Gadżety, roll-upy i inne ścianki. Słów kilka o sile brandingu

Twoja firma bierze udział w targach branżowych lub targach pracy. Organizujesz event lub go sponsorujesz. Przygotowujesz wysyłki do prasy lub do influencerów. Co to wszystko ma ze sobą wspólnego - a przynajmniej zdecydowanie powinno? Dowiedz się, czym jest branding i jak go wykorzystać w swojej działalności.

Hej, witaj w WECowej Bazie Wiedzy! Trafiłaś/eś na mój artykuł o brandingu - zanim się w niego wczytasz, krótko się przedstawię 😉 Jestem Ania, a w naszej agencji zajmuję się obsługą marketingową projektów klientów. Branding jest moją codziennością: odpowiadam za różnego rodzaju wydruki czy inne produkcje, często koordynuję ich projekty graficzne, wizualizacje. Co to ma wspólnego z tytułem? Przekonasz się z dalszej części tekstu!

PS W naszej Bazie znajdziesz też inne moje artykuły, zachęcam do sprawdzenia 😉
Czym zajmuje się agencja PR, agencja kreatywna i agencja social media?
Niezbędnik eventowca, czyli jak zorganizować event od A do Z

Czym jest branding i skąd się wziął?

Każdy merytoryczny artykuł zaczyna się od definicji, tak żeby czytelnik od razu wiedział, o czym mowa. Zatem na dobry początek - czym jest branding? 

Samo słowo “branding” nawiązuje bezpośrednio do “brand”. To zaś pochodzi najprawdopodobniej od staronordyckiego “brandr” - “płonąć”. Z czasem określało się w ten sposób kawałek drewna, a następnie płonącą pochodnię. Kolejna ewolucja słowa nawiązuje do oznaczania swojej własności na bydle, co nam może kojarzyć się z westernami czy bajkami, gdzie rozżarzonym żelazem odciskało się swój symbol na zwierzynie. Po angielsku tego rodzaju znakowanie czegoś to “marking” - a słowo “mark” to po prostu “znak”. W ten sposób połączyliśmy już branding z marką w ujęciu etymologicznym.

W okresie rewolucji przemysłowej przedsiębiorcy zaczęli znakować produkty niczym wcześniej kowboje bydło. W ten sposób odróżniali swoje wytwory od konkurencyjnych, gdy np. trafiały do transportu.

Takie są początki brandingu, dziś jednak rozumiemy to znacznie szerzej, jako proces tworzenia marki.

Firma a marka. Czym jest brand i do czego służy?

Odpowiem na powyższe pytanie jak najprościej: do sukcesu. Zgodnie z encyklopedycznymi definicjami marka jest wszystkim tym, co pozwala nam odróżnić konkretne produkty czy usługi od innych, konkurencyjnych. Może być to sama nazwa, claim, logo, kolory albo kombinacja tych rzeczy. Jako markę ujmuje się to, co kojarzy się odbiorcy, gdy słyszy określone słowo czy gdy zobaczy dany symbol.

Im silniejsza marka, tym szybsze połączenie w umyśle potencjalnych klientów. Wiesz, na prostej zasadzie: widzę logo, a to firma XYZ, robi to i to. Bez dodatkowego tłumaczenia, jedno spojrzenie i wszystko jest oczywiste. Z marką łączy się również reputacja, czyli to czy te skojarzenia będą pozytywne, neutralne czy negatywne. Budowana jest ona głównie przez doświadczenia (np. czy batonik czekoladowy smakował odbiorcy), ale można ją wesprzeć dodatkowymi działaniami jak PR, CSR czy marketing - ale to bardzo szeroki temat, którym zajmiemy się zapewne w innym artykule.

Tworzenie marki, skojarzeń w głowach odbiorców, to długi, żmudny i skomplikowany proces... Niemniej jest to skuteczny przepis na sukces, o czym już wspominałam kilka akapitów wyżej. Jest wiele przykładów firm, które niemalże każdy z nas odbiera pozytywnie lub przynajmniej neutralnie, ale i tak kojarząc od razu i bez problemu. Nie wierzysz? Brandów takich jak Coca-Cola, Apple czy Disney nie trzeba przedstawiać nikomu 🙂

Pozycjonowanie marki, czyli jak zająć odpowiednie miejsce wśród konkurencji

Aby zostać taką siłą jak Google w swojej branży, potrzebujesz pozycjonowania. Ponownie: to bardzo szeroki temat, który tutaj zaledwie muśniemy, ale bez tego trudno wyjaśnić całość zagadnienia brandingu. Pozycjonowanie to innymi słowami po prostu to, do czego dążymy jako marka: jacy jesteśmy, jak chcemy być postrzegani, do kogo kierować swoje komunikaty. Nie mając tych podstawowych ustaleń, Twoja marka nie będzie rozpoznawalna, a to oznacza, że utrzymanie się na rynku będzie ekstremalnym wyczynem.

Teoretycznie pozycjonowanie powinno być proste, bo każdy chce być przed konkurencją. Ale no właśnie… KAŻDY. Musisz znaleźć takie punkty w swoim biznesie, aby rzeczywiście się przed nimi znaleźć. Nie jest to proste zadanie, więc warto skorzystać z profesjonalnego wsparcia - agencja WEC Communication również świadczy usługi doradztwa 😉 Kiedy już masz ten etap strategiczny za sobą, określone pozycjonowanie dla swojej marki, czas na działanie, czyli budowę świadomości i rozpoznawalności brandu.

Dystynktywne zasoby marki

Tego celu nie osiągniesz bez podstawowych elementów brandingowych, zwanych dystynktywnymi zasobami marki (distinctive brand assets). Odpowiadają one za to, czy dany brand jest rozpoznawany i zapamiętywany, a także jakie rodzi skojarzenia. Przede wszystkim jednak jest to zbiór składników, które wyróżniają jedną firmę na tle innych.

Lista przykładowych distinctive brand assets:

• logo
• slogan marki, claim
• hasła stosowane w kampaniach reklamowych
• własny font, typografia
• key visual, motyw graficzny
• jingiel, dźwięk

Zasoby dystynktywne powinny nie tylko budować w odbiorcach świadomość marki, ale też ułatwiać rozpoznanie - przykładowo aby klient wybrał z półki sklepowej właśnie TEN produkt, zauważył go czy łatwo odnalazł, zanim sięgnie po zamiennik innej firmy. To samo dotyczy wyboru droższych rzeczy (np. elektronika czy samochód) czy usług (np. tankowanie na stacjach konkretnej sieci).

Jak sam/a widzisz, dystynktywne zasoby marki pełnią baaaaardzo ważną funkcję. Naprawdę dobra rada: na tych elementach nie warto oszczędzać. Lepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z usług profesjonalistów (agencji kreatywnej, grafików, copywriterów) na pierwszym etapie niż pompowanie znacznie wyższych kwot w promocję nierozpoznawalnej marki.

Wdrożenie brandingu krok po kroku

Już wiesz, czym jest marka, pozycjonowanie marki czy dystynktywne zasoby marki - zastanówmy się więc, jak możesz wykorzystać tę wiedzę. Po zaprojektowaniu poszczególnych elementów przychodzi więc czas na wprowadzenie ich w życie!

Wdrożenie brandingu rozpoczynamy od formalności, czyli zarejestrowania nazwy. Następny etap to urealnienie projektów, produkcja materiałów: wydrukuj wszelkie zaplanowane podstawowe materiały, takie jak foldery, katalogi, wizytówki. Stwórz stronę internetową, profile w mediach społecznościowych. Oznacz lokalizację swojej firmy poprzez np. szyld, neon, baner. Wszędzie tam, gdzie będziesz spotykał swoich odbiorców, musisz być widoczny!

Tak, mam świadomość ile to wszystko może kosztować. Ale Ty musisz być świadoma/y, ile stracisz, jeśli tego nie zrobisz - Twój klient Cię nie zapamięta. Nawet jeśli raz trafi do Ciebie, to może być to przypadek. Powrót natomiast powinien być świadomym wyborem.

Jak wykorzystać branding w swojej firmie na co dzień?

I teraz dopiero docieramy do tytułowych gadżetów, ścianek oraz innych roll-upów. Generalnie branding ma na celu upowszechnianie wizerunku marki, utrwalanie go w świadomości odbiorcy. Tym samym trzeba wyjść mu naprzeciw i pokazywać się tam, gdzie i on bywa. Zarówno kampanie w internecie, jak i organizacja eventu to miejsca ekspozycji Twojego brandu. W zależności od formy, musisz więc cały czas pamiętać o używaniu elementów wyróżniających markę.

Mam dla Ciebie kilka rad, dotyczących brandingu, a dokładniej obrandowania różnego rodzaju produkcji:

• W celu optymalizacji kosztów tego typu produkcje planuj na bieżąco, zgodnie z zapotrzebowaniem… jednak zawsze miej w głowie ich dalsze wykorzystywanie. Przykładowo możesz projektować część materiałów uniwersalnych (z samym logo, claimem, zdjęciem, lecz nie nawiązujące do konkretnego jednego wydarzenia). Niektóre możesz też wymieniać - przykładowo ścianki tekstylne pozwalają na wielokrotne wykorzystywanie tego samego stelaża przy wymiennej grafice.
• Również w kwestii optymalizacji kosztów: im więcej produkujesz, tym niższa cena za sztukę. O ile trudno mówić o tym w kontekście wydruku baneru, o tyle przy zamawianiu gadżetów już jak najbardziej. Planując produkcję brandowanych drobiazgów przemyśl ich wykorzystanie w przyszłości - może lepiej zainwestować i wyprodukować ich od razu więcej?
• Sprawdzaj ceny produkcji u kilku różnych wykonawców i… śmiało negocjuj! Produkcja gadżetów czy ścianek to biznes jak każdy inny. Porównuj więc koszty przed zamówieniem, a następnie próbuj zdobyć dodatkowy rabat.
• Jeśli współpracujesz z danym podwykonawcą po raz pierwszy i równocześnie masz jeszcze zapas czasu, poproś o wykonanie wersji próbnej gadżetu lub zamów tylko jeden roll-up zamiast pięciu. Zweryfikuj jakość usługi, a dopiero potem złóż większe zamówienie.
• ZAWSZE pytaj o termin realizacji. Co z tego, że uda Ci się zamówić dany gadżet taniej, skoro dostaniesz go już po wydarzeniu?
• Dostosuj produkcje do okazji i grupy docelowej. Inna ścianka sprawdzi się podczas branżowej imprezy, a inaczej powinno prezentować się stoisko podczas targów pracy. Jak zresztą sam widzisz, obecność Twojej marki na tych eventach również ma nieco inny cel główny.
• Czasem mniej znaczy więcej, a branding nie zawsze oznacza wielkie logo w każdym możliwym miejscu. Przykład banalny: pracownicy firmy niekoniecznie muszą chcieć być chodzącą reklamą w t-shircie z wielkim logo. Na pewno znacznie cieplej przyjęta zostanie koszulka z ciekawym designem i mniejszym oznakowaniem.
• Wiem, że zawsze każda marka ma długopisy ze swoim logo, torby płócienne czy notesiki. Ale może Ty się wyróżnij i zapadnij w pamięć oryginalnymi gadżetami? Najlepiej sprawdzą się te, które będą kojarzyć się z Twoją marką, produktem/usługami.
• A jeszcze odnośnie gadżetów - ludzie lubią dostawać rzeczy użyteczne. Co więcej, są to znacznie skuteczniejsze produkcje, bo nie są wrzucone do szuflady, a używane na co dzień.
• Stawiaj na spójność produkcji z wartościami marki. Jeśli Twój brand pozycjonujesz jako ekologiczny, NIGDY nie kupuj tanich plastikowych gadżetów - rozdając tego typu rzeczy ze swoim logo sam sobie zaprzeczasz i tracisz wiarygodność w oczach odbiorców.

To jak, ruszasz z brandingiem? 3… 2…1… START!

*****

Musisz cały czas pamiętać, że branding to proces – najpierw planowania, a potem dbania o spójność i pożądany odbiór marki. Oczywiście z czasem może się okazać, że założone koncepty się nie sprawdzają lub po prostu straciły swoją świeżość i nie przynoszą już pożądanych efektów. Wówczas warto rozważyć lifting lub rebranding, czyli rozpoczęcie całego procesu od nowa. Więcej na ten temat przeczytasz w tym artykule: Czym jest rebranding,czyli jak określić na nowo swoją pozycję na rynku?

Anna Urbańczyk

Senior Project Executive w WEC Communication. Na co dzień w pracy zajmuję się realizacją zadań często niemożliwych. A po pracy zresztą także :)

udostępnij