Czym jest rebranding, czyli jak określić na nowo swoją pozycję na rynku?

Biznes nieustannie ewoluuje. Nie tylko w aspekcie podejścia, struktury organizacji pracy, ale również wizerunku – korporacyjnego (widzianego na zewnątrz przedsiębiorstwa), jak i wewnątrz firmy. W jaki sposób dotrzymać tempa zmianom rynku, by wzmocnić pozycję swojej marki i nie zostać w tyle za innymi? Warto przygotować firmę na rebranding. Nie chodzi jednak tylko o zmianę logo, ale również zaktualizowanie misji, celów i wartości, jakie reprezentuje marka i określają jej pozycję pośród konkurencji.

Skoro czytasz ten artykuł pewnie zastanawiałaś/eś się „czym jest rebranding?” „dlaczego ma on być ważny dla mnie i mojej firmy”? Zanim przejdę do wyjaśnień i przykładów, pozwolę sobie się przedstawić. W agencji WEC Communication pracuję na stanowisku PR managera ponad 2 lata, jednak doświadczenie z zakresu public relations, content marketingu, social media zdobywam już od 10 lat. Wcześniej pracowałam w kilku agencjach reklamowo-marketingowych, PR a także jako dziennikarka oraz researcher – m.in. w TVN24 Katowice, przez prawie rok współtworzyłam też portal Silesion. Od zawsze interesowałam się nowymi technologiami oraz media relations. W poprzedniej firmie odpowiadałam za PR dla marki oprogramowania ESET w Polsce. W agencji WEC Communication zarządzam działaniami PR dla Acer Polska i ADATA. Wcześniej – FIXIT, Xerox oraz PLAY.

Rebranding – co to znaczy?

Rebranding to nic innego jak zmiana wizerunku, postrzegania firmy, marki, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Jest to proces dotyczący różnych elementów firmy – produktów i usług, logo, sposobów komunikacji, jakości obsługi. Często rebranding jest mylony ze zmianą identyfikacji wizualnej, czyli zmianą komunikacji graficznej marki, postrzegania firmy na zewnątrz. Rebranding powinno się traktowa szerzej, wychodząc poza ram odświeżenia logo czy nowych wizytówek.     

W procesie rebrandingu niezwykle kluczową rolę odgrywa strategia oraz proces planowania zmian.    

Rebranding – od czego zacząć? 

„Wyróżniaj się albo zgiń” – to tytuł książki znanego marketingowca Jacka Trouta, której nazwa powinna przyświecać każdemu procesowi rebrandingu. Aby tytułowo nie zginąć, a się wyróżnić, należy holistycznie zaplanować działania związane z nową identyfikacją wizualną firmy, jej wartości i jej postrzegania.

Etapy planowania rebrandingu podzieliłam na pięć niezwykle ważnych punktów składających się z:

• Audytu wizerunku i pozycji na rynku
• Określenia misji, wizji i wartości firmy/marki
• Nowej strategii
• Premiery rebrandingu
• Komunikacji

W dalszej części artykułu zostanie omówiony każdy z etapów procesu.

1. Audyt wizerunku i pozycji na rynku

Aby rozpocząć proces rebrandingu firmy, należy zastanowić się w pierwszej kolejności jakie miejsce zajmuje nasza organizacja na rynku – zarówno pod kątem pozycji względem konkurencji, jak i jej wizerunku.

Następne są pytania dotyczące tego, w jaki sposób postrzegamy naszą firmę? Jak oceniają ją nasi pracownicy, kontrahenci? Do analizy i audytu podchodzimy dwutorowo, od wewnątrz i od zewnątrz organizacji.

Istotnym elementem jest też określenie swojego miejsca na rynku w stosunku do naszej konkurencji oraz usytuowanie swojej firmy w tzw. sferze marzeń – gdzie chcemy być, do czego dążymy? Jako przedsiębiorstwo, marka, wciąż rozwijamy się i dlatego na pierwszym etapie rebrandingu powinno się określić cel wszystkich planowanych zmian.

Dokładnie tak też było w przypadku naszej agencji, która pod koniec zeszłego roku ogłosiła proces zmian. Nasz proces audytu rozpoczęliśmy od rozmów wewnętrznych, określając nasze aktualne miejsce oraz w jaki sposób chcemy być postrzegani. Naturalnym kierunkiem rozwoju, jaki wyznaczyliśmy, była międzynarodowa komunikacja nastawiona na działania 360 oraz odejście w ofercie wyłącznie od PR.

2. Misja, wizja i wartości firmy/marki

Drugim etapem planowania i prac związanych z rebrandingiem jest określenie wartości, jakie przyświecają organizacji i kierunku jej rozwoju. Odpowiedź na pytanie, co jest dla nas ważne w tym, jak jest widziana nasza marka na zewnątrz. Warto spisać te elementy i sformułować odpowiedź: dlaczego to robimy, dlaczego prowadzimy biznes, w takim a nie innym kierunku? Określenie tych aspektów pomoże nam w przygotowaniu nowej strategii, spójnej identyfikacji wizualnej oraz komunikacji. O tym, dlaczego ten etap jest mocno powiązany z nowym logo, dowiesz się z dalszej części artykułu.

3. Nowa strategia

Jeżeli określimy pozycję firmy, marki na rynku, zbudujemy solidne podstawy dotyczące misji, wizji i wartości przedsiębiorstwa, możemy przejść z poziomu fundamentu do planowania dalszej, metaforycznej, budowy. W tym celu należy przygotować strategię rebrandingu – dokument, który z jednej strony pokazuje nam konkretne etapy prac, z drugiej – umieszcza je w czasie, dzięki czemu proces zmian wizerunkowych naszej marki jest zaplanowany i transparentny.

Strategia powinna zakładać:

1. Wspomniane wyżej elementy dotyczące audytu, pozycji i misji marki
2. Określenie kierunku prac – rewolucja/adaptacja/ewolucja marki
3. Rebranding wewnętrzny – tj. określenie zmian w strukturze organizacji i pracy firmy
4. Rebranding zewnętrzny – związany z identyfikacją wizualną firmy
   • Zmiana logo / nazwy
   • Opracowanie brandbooka / systemu identyfikacji graficznej marki
   • Projekt strony internetowej i komunikacji w mediach społecznościowych
   • Outdoor
5. Komunikacja
6. Harmonogram

Oczywiście każda organizacja powinna dostosować strategię do własnych potrzeb. W przypadku naszej agencji wspomniane wyżej elementy zawierał brandbook oraz prezentacja, przedstawiające poszczególne procesy rebrandingu. Dokument poruszał też kwestie planu komunikacji i harmonogramu wdrożenia poszczególnych elementów.

4. Rebranding właściwy

Przedostatnim etapem procesu jest rebranding właściwy, który określa nowe zasady w organizacji, identyfikację wizualną marki online, jak i offline.

a) Rebranding – zmiana logo/nazwy

Po określeniu misji i wizji firmy, jej wartości, należy zastanowić się nad tym, czy nazwa organizacji lub marki powinna być zachowana czy też zmieniona. Jeśli zdecydujemy się na drugą opcję, wówczas przy tworzeniu nowej-starej marki, powinno się wziąć pod uwagę głównie punkt: gdzie chcemy być w przyszłości?

W przypadku naszej agencji, było odejście od PR-u w nazwie, nastawienie na działania międzynarodowe (angielska nazwa) oraz szeroko pojętą komunikację. Efektem była zmiana WĘC PR na WEC Communication.

Z naszej wiedzy i doświadczenia skorzystał nasz klient – firma FIXIT – zajmująca się opieką posprzedażową oraz serwisem producentów elektroniki użytkowej, małego AGD oraz fotowoltaiki. Naszej agencji zostało powierzone dopieszczenie dwóch elementów procesu rebrandingu tj. identyfikacji wizualnej oraz komunikacji. To, co było dla nas wyzwaniem, to dopasowanie już określonej pozycji firmy na rynku do nowego logo, strony www i sposobu komunikacji. Pozwolę sobie przytoczyć wypowiedź Karoliny Małagowskiej, graphic designerki odpowiadającej za zmiany, które nastąpiły w wizerunku marki:

„Podczas pracy nad nową identyfikacją wizualną marki FIXIT SA zależało nam na tym, aby jak najlepiej poznać firmę — to, czym się zajmuje, jaka jest jej wizja i cele. Samo logo miało być jedynie liftingiem starej wersji. Marce zależało na utrzymaniu dotychczasowej kolorystyki oraz stworzeniu nowego logo zgodnie z pierwowzorem, składającym się z jednego logotypu. Wspólnie z naszym klientem zdecydowaliśmy się na wybór nowoczesnego fontu, który specjalnie dobraliśmy na potrzeby nowej identyfikacji wizualnej. Dodatkowo postanowiliśmy nieco stonować poprzednią kolorystykę, tak aby wszystko było spójne i w zgodzie  z aktualnymi trendami”

Prosta grafika, przejrzysta forma — to wszystko sprawiło, że wizerunek FIXIT SA dostosowaliśmy do potrzeb rynku. Zmiany, które zaszły w przedsiębiorstwie były odzwierciedleniem nowej strategii marketingowej oraz chęci prezentowania się firmy jako nowoczesnej i innowacyjnej, ale ciągle sięgającej do korzeni i zdobytego do tej pory doświadczenia.

Więcej na ten temat przeczytasz w naszym Biurze Prasowym.

a)  Rebranding – brandbook, identyfikacja wizualna marki online/offline

Kolejnym elementem rebrandingu FIXIT było stworzenie nowej strony www, spójnej z nowym logo i hasłem, a zarazem wizją firmy: Customer Experience Company. W designie strony, który przygotowaliśmy, widać inspirację trendami — minimalizmem i prostotą. Całość stała się teraz delikatna i przyjazna dla oka. Projekt jest przemyślany na wielu płaszczyznach, co nie jest proste w przypadku strony o tak skomplikowanej strukturze, mającej kilkadziesiąt zakładek – muszą one ze sobą dobrze współgrać, a równocześnie cała witryna musi pozostać intuicyjna.

Podobnym podejściem kierowaliśmy się przy stworzeniu naszej własnej, agencyjnej strony www. Zależało nam na dwujęzycznym charakterze, minimalizmie, ekspozycji naszych usług oraz prezentacji studiów przypadków realizowanych dla polskich, jak i zagranicznych klientów.

5. Komunikacja

Ostatnim elementem procesu rebrandingu jest jego komunikacja – zarówno wewnątrz zespołu, jak i na zewnątrz organizacji. Dlaczego jest to ważne? Wyobraźmy sobie, że zmieniliśmy logo, ale nikt z naszego zespołu, ani nasi kontrahenci nie zauważyli tego. A może zauważyli, ale nie wiedzieli dlaczego tak się stało. Właśnie po to jest komunikacja, która wyjaśnia proces i jest creme de la crème całego przedsięwzięcia. Odpowiednie zakomunikowanie metamorfozy marki powinno opierać się na dwóch filarach:

• Komunikacji wewnętrznej
• Komunikacji zewnętrznej

Komunikacja wewnętrzna dotyczy poinformowania pracowników, kontrahentów, podwykonawców i klientów na temat zmian. Można ją przeprowadzić za pomocą np. wewnętrznego newslettera, CRM, strony internetowej. Powinna pokazywać, skąd wzięły się zmiany (tu odnosimy się do misji i wizji firmy, wartości) i co one oznaczają dla każdej z grup docelowych, do której są kierowane. Dla przykładu – dla pracowników rebranding może oznaczać większą ilość klientów międzynarodowych, a więc potencjalnie większą liczbę projektów, zwiększenie premii. Z kolei dla kontrahentów np. zmianę sposobu rozliczania, nową jakość w kontekście codziennej obsługi.

Komunikacja zewnętrzna opiera się w głównej mierze na działaniach PR oraz social media. Dotyczy nie tylko wysyłki informacji prasowej do mediów na temat zmian, ale również przygotowania np. przesyłki kreatywnej nawiązującej do zmian, skierowanej do dziennikarzy oraz kluczowych klientów. Jeśli chcemy, by zmiany zostały zauważone, muszą być interesujące – nie osiągniemy tego, wysyłając zwykłą kartkę z informacją 🙂

W naszej agencji postawiliśmy na motyw przygody – hasłem przewodnim było „IDZIE NOWE(C)”. Zaprosiliśmy dziennikarzy, klientów oraz naszych pracowników do dołączenia do wspólnej podróży związanej z nową odsłoną agencji. Każda z tych grup otrzymała w prezencie fioletową (kolor WEC) walizkę oraz wełnianą czapką na chłodniejsze dni, oczywiście obie rzeczy z nowym logo firmy. Taka „wyprawka” sprawiła, że zmiany zostały zapamiętane, a nasz cel osiągnięty. Równolegle do działań PR powinniśmy stworzyć plan komunikacji dotyczącej zmian, jakie zaszły w naszej firmie. Stałe działania wpływają na dotarcie z informacją do maksymalnej liczby odbiorców, jak np. wszystkich obserwatorów w mediach społecznościowych. Dodatkowe wsparcie komunikacji budżetem reklamowym pozwoli przebić się z wiadomością do nowych grup odbiorców, a tym samym poszerzenie fanbase social mediów marki.

Rebranding – przykłady najciekawszych procesów rebrandingowych ostatnich lat 

A na deser, prócz własnych realizacji, chciałabym pokazać Ci ciekawe zmiany logo na przykładzie znanych marek – w mojej opinii były bardzo udane.   

Rebranding PZU

Rebranding PZU był jednym z głośniejszych w ciągu ostatnich 10 lat. Proces rozpoczął się w 2012 roku i miał za zadanie podkreślić zmiany: „uproszczenie i skrócenie procesu likwidacji szkód, możliwość zgłaszania szkód przez internet, czy połączenie większości oddziałów PZU SA i PZU Życie SA tak, by klienci mogli załatwić wszystkie sprawy związane z ubezpieczeniem w jednym miejscu, to tylko kilka najbardziej widocznych innowacji i usprawnień, jakie miały miejsce w PZU.” (źródło: Biuro Prasowe PZU)

Rebranding Polsat

Latem 2021 roku Polsat poinformował o zmianie logotypu Grupy Polsat Plus. Zmieniło się wszystko: typografia, elementy graficzne, kolory. Cytując za portalem wirtualnemedia.pl, „zielony kolor Plusa ma symbolizować m.in. innowację, rozwój oraz troskę o środowisko i lepsze życie, a żółty kolor Polsatu – energię, radość i optymizm płynące ze słońca – nierozerwalnie związanego z tym nadawcą. – Nowe logotypy zostały zaprojektowane przede wszystkim z myślą o przejrzystości i łatwości ich odbioru przez naszych widzów i klientów – podkreślał Zygmunt Solorz”. (źródło: wirtualnemedia.pl)

Rebranding Pepco

To najnowszy i chyba najbardziej przykuwający wzrok rebranding. Widzimy w nim zdecydowane odejście od kolorów żółtego i czerwonego na rzecz niebieskiego przechodzącego w fiolet i róż. Rebranding Pepco odświeża markę, wprowadza nowoczesny design, ale też odbiega mocno od swojej poprzedniej wersji, co przykuło moją uwagę.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że artykuł w teoretyczny oraz w praktyczny sposób pokazał, w jaki sposób podejść do tematu rebrandingu w swojej firmie. Jeśli uważasz, że wpis jest wartościowy, będzie mi miło jeśli udostępnisz go w swoich mediach społecznościowych.

Katarzyna Pilawa

udostępnij