Niezbędnik eventowca, czyli jak zorganizować event od A do Z

Każde wydarzenie - niezależnie czy to kolacja dla współpracowników, ogromny event na międzynarodową skalę, czy też kameralny koncert - musi zostać zorganizowane. Co to tak naprawdę oznacza? Jakie są podstawowe elementy takiej organizacji? O czym NIGDY nie można zapomnieć? Przeczytaj artykuł, aby każdy Twój event mógł zakończyć się sukcesem!

Cześć, jestem Ania - masz szansę mnie już znać z poprzedniej publikacji w naszej WECowej Bazie Wiedzy, w której pisałam o różnych rodzajach agencji oraz czym się zajmują. W artykule tym pisałam również o organizacji eventów, jednak temat został zaledwie poruszony. Dziś napiszę Ci o tym znacznie więcej!

Czym jest i jak działa event marketing?

Jednym z narzędzi marketingu, czy też nawet jedną z jego gałęzi są eventy (event marketing). Organizacja wydarzeń to szansa dla firmy, by pokazać siebie lub swój produkt/usługi w niestandardowy sposób, by zapaść głęboko w pamięć odbiorcy. 

Żeby jednak taki niestandard nie przeobraził się w jeden wielki chaos, potrzebne jest kilka umiejętności, od planowania i wymyślania koncepcji, poprzez realizację i koordynację, po analizę i raportowanie. Jest to podstawowy argument za tym, by oddawać eventy w ręce specjalistów z agencji eventowych lub agencji 360 (jak WEC Communication ;)) - po prostu kompleksowa obsługa wydarzenia to coś więcej niż sam genialny pomysł.

Na samym początku warto uświadomić sobie, że event wymaga nie tylko wyżej wspomnianych umiejętności, ale też pewnych cech: dobrej organizacji pracy własnej i zespołu, panowania nad stresem, umiejętności skupiania się i kalkulowania “na chłodno” w nawet mocno niesprzyjających okolicznościach. Trzeba też lubić (przynajmniej trochę) pracę fizyczną - mało kiedy zdarza się, że kompletnie NIC nie trzeba przenieść, przesunąć, po coś pobiec. No i też w jedną osobę znacznie mniej można zdziałać niż w całym zespole profesjonalistów.

Przejdźmy do sedna, czyli poszczególnych kroków organizacji eventu.

Jaki jest cel tego wydarzenia?

Każde wydarzenie powinno mieć cel - a jeśli nie ma go już w samym założeniu, to Twoim zadaniem jako organizatora, jest jego określenie. Co więcej, powinno się to zrobić już na pierwszym etapie! To od celu (lub celów) zależne są kolejne elementy, takie jak format, scenariusz, narzędzia, sposoby promocji. Żebyś potrafił/a sobie wyobrazić, o co mi chodzi, podsuwam proste porównanie: wyjście integracyjne zespołu pracowników ok. 20 osób vs organizacja koncertu dla 50 tysięcy ludzi. I to event, i to. Tylko tak jak już wspomniałam, zupełnie inny cel.

DOBRA RADA: W przypadku organizowania event przez agencję - piszę oczywiście na naszym WECowym przykładzie - najczęściej tworzony jest brief, w którym klient ujmuje, jakie cele przed nami stoją. Zadaniem eventowca jest wysondowanie, czy wiemy wszystko o tym, co chce klient osiągnąć za pomocą organizowanego wydarzenia, a także podpowiedzenie co jeszcze można z niego wyciągnąć, jakie dodatkowe (a nie do końca oczywiste) korzyści mogą z niego wypłynąć, jeśli dołożymy trochę więcej starań. Jak z cytrynki, wyciskamy maksimum soku, maksimum profitów.

Grupa docelowa, czyli kogo ma zainteresować event?

Cel wydarzenia łączy się bezpośrednio z kolejnym punktem: grupą docelową. Im jest dokładniej dookreślona, tym większe szanse na spektakularny sukces. Dzieje się tam z prostej przyczyny. Jeśli wiemy, kogo chcemy do przyciągnąć na wydarzenie, łatwiej jest dopasować jego poszczególne elementy.

W tym roku (a jest to fantastyczny rok “odmrażania” eventów po pandemii, więc roboty bywa sporo - i super!) jako WEC Communication mieliśmy już okazję zorganizować sporo wydarzeń, lecz podam Ci dwa skrajne przykłady. Pierwszy: stream dla młodych gamerów. Drugi: wydarzenie dla ponad 100 partnerów biznesowych naszego klienta.

Widzisz? Dzięki temu, że wiedzieliśmy, dla kogo robimy event, kogo chcemy zaprosić i kto ma wyjść zadowolony z wydarzenia (oczywiście poza nami i klientem ;)), wiedzieliśmy jakie atrakcje możemy zaproponować, jaki czas będzie najlepszy na organizację czy jak prowadzić komunikację i promocję.

DOBRA RADA: Świetnym sposobem na dotarcie do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej jest tworzenie person - wystarczy sobie wyobrazić konkretną osobę, która mogłaby znaleźć się w naszym targecie i odpowiedzenie sobie w jej imieniu na podstawowe pytania. Co sprawi, że się zainteresujesz wydarzeniem? Jakiego rodzaju reklamy najczęściej oglądasz / spotykasz? Jaka atrakcja sprawi, że będziesz chcieć wziąć udział? Oprócz samego wyobrażenia, warto zapytać prawdziwą osobę z krwi i kości i stworzenie swego rodzaju insightu grupy docelowej - czasem myślimy, że dana osoba powinna zachowywać się w określony sposób… a jest zupełnie odwrotnie.

Jakim budżetem dysponujesz?

Kolejną niebagatelną kwestią jest budżet na organizację wydarzenia. Bo wiesz, można wymyślić genialne koncepty eventowe, najfantastyczniejsze atrakcje - ale jeśli nie mamy na to pieniędzy, to albo zmienią się wszystkie założenia, albo po prostu wydarzenie pozostanie w strefie planów, nie realizacji. Od budżetu zależy wiele, ale nie oznacza to, że przy niewielkich finansach nie można stworzyć fantastycznego wydarzenia. Właściwie zdarza się, że mniejsze zasoby finansowe pobudzają większą kreatywność! Najważniejsze na tym etapie jest jasne określenie, ile minimalnie możemy przeznaczyć na event - nie jak dużo, ale ile najmniej. Pamiętaj, by w budżecie uwzględnić każdą, nawet najdrobniejszą, część organizacji. Chyba nie chcesz, by zabrakło Ci pieniędzy na promocję wydarzenia?

DOBRA RADA: Tworząc budżet wydarzenia, zawsze warto zostawiać sobie bufor, poduszkę finansową. Możesz to zrobić w formie dodatkowej pozycji lub dodawania do każdej kwoty określonego jej procentu. Powód jest banalny: jeśli któryś z podwykonawców nawali (wypadki losowe, nieprzyjemny styl komunikacji, inne…) lub podwyższy ceny, możemy płynnie nadal realizować swoją ideę. Dziś, gdy inflacja stale rośnie, jest to szczególnie istotne! Jeśli nie mamy zabezpieczenia, mamy dwie opcje: albo wrócić do klienta i poprosić o większy budżet niż planowany (a nie zawsze jest to możliwe), albo… dołożyć z własnej kieszeni. A tego byś chyba nie chciał/a?

Jakie atrakcje sprawdzą się najlepiej?

Czasem klienci wskazują jasno, jakie atrakcje są najbardziej pożądane. Ale… nie zawsze. Albo trzeba znaleźć COŚ WIĘCEJ. Albo też czujesz, że to nie do końca TO. W tym momencie wracamy do poprzednich punktów, czyli celu, grupy docelowej oraz budżetu. Z połączenia tych trzech elementów wyłania się kierunek, czego potrzebujemy.

W dzisiejszych realiach atrakcji jest naprawdę nieskończenie wiele. Pokazy najróżniejszych talentów, od koncertów, przez taniec, po magiczne sztuczki. Testing różnych rodzajów whisky i wina, popisy barmanów i mobilne kasyna. Rozgrywki wszelkich dyscyplin sportowych i gry integracyjne. 

Możesz także zaprosić gwiazdę, która uświetni Twoje wydarzenie lub podbije jego prestiż. Znany youtuber, wokalistka z najwyższej półki czy sportowiec, który opowie gościom o swojej karierze? Ostateczny kształt eventu zależy tylko od Twojej wyobraźni!

DOBRA RADA: Zawsze przygotowuj i wyceniaj co najmniej trzy propozycje atrakcji do wyboru. Dzięki temu pokazujesz swoją elastyczność, a równocześnie otwartość na dyskusje 😉 Twoje odczucia to jedno - ale może druga strona ma także swój pomysł, który warto wziąć pod uwagę?

Jak stworzyć plan wydarzenia?

Jak powinien wyglądać scenariusz wydarzenia i jego plan? Jak najdokładniej! Najlepiej rozpisać sobie event od samego początku przygotowań po sam koniec, zaznaczając kto jest odpowiedzialny za który element, z namiarami na podwykonawców, z etapami, które muszą być dopięte, by kolejne mogły się w ogóle wydarzyć. Najprościej zacząć od punktów, które znajdziesz w tym artykule, czyli od deadlinów na określenie celu, targetu, atrakcji, czasu i miejsca wydarzenia. I to jest plan.

Scenariusz różni się od planu tym, że jest jeszcze bardziej szczegółowy i dotyczy już dokładnie wydarzenia. Powinien przewidywać tok zdarzeń minuta po minucie, nie mieć luk i miejsc na improwizację. Wiadomo, że nie zaplanujesz, o czym mają rozmawiać goście - ale ile potrwa koncert już tak. Co istotne, w WEC przygotowujemy kilka wariantów scenariuszy na każdy z eventów: nieco inaczej wyglądał scenariusz dla gościa specjalnego podczas streamu niż dla prowadzącego. A jeszcze inaczej nasz, ten najpełniejszy szczegółów.

DOBRA RADA: Masz plan? Przygotuj jeszcze plan B! Dobry plan to podstawa eventu. A właściwie nie jeden, a co najmniej dwa lub trzy plany. Jak to?! Otóż zawsze trzeba zakładać, że coś, czego nie przewidzieliśmy, może się wydarzyć. Ale takie zmiany nie powinny być w stanie zniszczyć nam eventu! Im dłużej pracuje się przy organizacji wydarzeń, tym więcej fakapów jest się w stanie przewidzieć… i im zapobiec 😉

Kiedy i gdzie zorganizować event?

Data, godzina i miejsce organizacji wydarzenia wpływają na frekwencję. A frekwencja to nic innego jak liczba zainteresowanych eventem, którzy ostatecznie biorą w nim udział. Dlatego dobierając czas i lokalizację wydarzenia, musisz przede wszystkim kierować się tym, czego od Ciebie oczekuje Twoja grupa docelowa. I tak spotkań dla prasy z reguły nie organizuje się wieczorami, a rozdania nagród lubią wieczorowe gale. 

Samo miejsce ma także znaczenie - musisz mieć możliwość zrealizowania w nim swojego eventowego scenariusza. Zanim podejmiesz decyzję o wyborze konkretnego lokalu, sprawdź czy wszystkie Twoje atrakcje i założenia mogą być w nim zrealizowane - np. czy w danym hotelu jest odpowiednio dużo miejsca na występ standupera lub czy dysponuje on nagłośnieniem adekwatnym do występu kapeli.

Również budżet może mieć kluczowy wpływ na wybór miejsca czy czasu wydarzenia. Niektóre atrakcje są łatwiej (i taniej) dostępne w określonym terminie.

DOBRA RADA: Znając swoją grupę docelową, warto sprawdzić dostępne publicznie wydarzenia, które mogą być konkurencją dla Twojego eventu. Chcesz zrobić stream dla młodych gamerów? Pewnie spora część z nich może być zainteresowana rozgrywkami e-sportowymi, które będą rozgrywane np. w maju. To nie będzie najlepszy czas na organizację Twojego wydarzenia 😉

Jak zapewnić sobie frekwencję podczas eventu?

Masz już właściwie wszystko przygotowane? Czas zaprosić ludzi na wydarzenie. Ale oczywiście, w zależności od jego charakteru, robimy to w inny sposób. 

1. Wydarzenie otwarte - jak najszersza promocja, dopasowane do grupy odbiorców kanały social media (głównie Facebook, Instagram, Linkedin) i portale.
2. Wydarzenie zamknięte - zaproszenia indywidualne, np. zaproszenia drukowane, wysyłki kreatywne, mailingi.

W obu przypadkach przydatna jest jednak strona wydarzenia (najlepiej landingpage z pełną informacją, ewentualnie wydarzenia w kanałach social media) - a na niej najważniejsze dane, takie jak program eventu, informacje o gościach/prelegentach, a w przypadku wydarzenia zamkniętego formularz rejestracyjny czy info o opłatach.

Kolejnym punktem jest PR - czyli rozesłanie informacji prasowych na temat wydarzenia do mediów, które docierają do naszej grupy docelowej. 

DOBRA RADA: Czasami dobrym pomysłem jest postaranie się (najczęściej odpłatne) o patronat medialny określonego portalu lub magazynu, popularnego wśród naszych wymarzonych odbiorców.

Czas, start!

Wszystkie eventowe przygotowania mają to do siebie, że w którymś momencie nadchodzi godzina zero. Najważniejsza jest odprawa: każdy powinien wiedzieć, za co odpowiada, każdy powinien mieć odpowiednią wersję scenariusza i… możemy ruszać. Akcja!

DOBRA RADA: Jeśli wszystko jest dokładnie zaplanowane, każdy element dograny, a podwykonawcy właściwie zbriefowani - wszystko powinno się potoczyć zgodnie ze scenariuszem. Mimo wszystko trzeba być gotowym na niespodzianki jak problemy techniczne czy opóźnienia. Jeśli nie masz na to wpływu, możesz być o krok do przodu i mieć w zanadrzu opcję “zamiast” 😉

Event, event… a co po evencie?

To oczywiście też wymaga zaplanowania jeszcze przed samym startem, ale wykorzystaj swój event na maksimum. Stwórz content, który będzie żył w świadomości odbiorcy jeszcze długo po wydarzeniu. Zdjęcia czy videorelację opublikuj w kanałach social media, wyślij dedykowane mailingi. Zapadnij w pamięć, jak tylko się da!

Oprócz tego sporządź raport z wynikami z danego eventu. Nawet jeśli klient tego nie oczekuje, jest to dobry materiał do pracy nad kolejnymi wydarzeniami.

DOBRA RADA: W trakcie wydarzenia możesz zbierać wizytówki/kontakty do osób w nim uczestniczących. Rozmawiaj, zbieraj feedback i wyciągaj wnioski na kolejne wydarzenia 😉

Anna Urbańczyk

Senior Project Executive w WEC Communication. Na co dzień w pracy zajmuję się realizacją zadań często niemożliwych. A po pracy zresztą także :)

udostępnij