03 Apr 2023

Jak współpracować z mediami?

Dziennikarze i dziennikarki - to jedne z najczęściej wybieranych adresów w skrzynce mailowej PRowców. Co możemy zrobić, by lepiej z nimi współpracować? Jak najskuteczniej kontaktować się z mediami? Kiedy lepiej nie dzwonić i nie pisać, i jak dbać o relację? Nazywam się Bartek Grzankowski, przez 6 lat pracowałem jako dziennikarz, a od 3 lat działam w PR. Przygotowałem dla Was zestaw kilku porad w tym temacie.

Zasada nr 1: Nie ma jednej zasady na świetną współpracę z mediami, ale…

Kto choć raz trafił do redakcji dziennikarskiej, ten wie, że jest to często wielobarwny kociołek pełen różnych klimatów. Ze strony PRowej najlepiej to widać na eventach, w których scenariuszu przewidziana jest także wspólna integracja uczestników. Takim przykładem jest chociażby organizowane przez naszą agencję cyklicznie (z przerwą spowodowaną pandemią) przedświąteczne gotowanie wspólnego posiłku z dziennikarkami i dziennikarzami na zaproszenie Acer Polska. To nie tylko okazja do podzielenia się informacją prasową czy pysznym posiłkiem, ale przede wszystkim okazja do pobycia ze sobą i nawiązania lub poszerzenia relacji.

Zobacz, jak wyglądało wspólne gotowanie Acer z dziennikarzami w grudniu 2022 roku!

Realizacja: WEC Communication

Dlaczego jest to tak ważne? Zarówno osoba pracująca w PR, jak i dziennikarz mają swoje cele zawodowe. Jest jednak związek, który je łączy. To wartościowe informacje, których źródłem może być PR, a których do pracy potrzebują dziennikarze. W czasach, kiedy na skrzynkę redakcji wpada dziennie nawet po kilkaset i więcej maili, każda firma ma swoje media społecznościowe i strony internetowe, coraz trudniej jest być ze wszystkim na bieżąco. Dlatego tak ważne są zaufane miejsca i osoby, które będą istotnym źródłem informacji. Budowanie relacji jest kluczem do tego sukcesu.

Co ważne, osiągnięcie tego stanu wymaga dłuższej perspektywy czasowej, ale owoce są warte oczekiwania. Warto też podkreślić, że nie chodzi tu o tanie wkupowanie się w łaski, ponieważ dziennikarki i dziennikarze dość szybko to wychwytują. Dlatego w całym tym procesie ważna jest szczerość i naturalność. To przede wszystkim te dwie cechy pomogą Ci pokazać, że nie wykorzystujesz danego medium tylko do zdobycia kolejnej publikacji. Dzięki Twoim działaniom korzystają na tym obie strony. Dlatego choć podejście do dziennikarzy i dziennikarek musi być bardzo spersonalizowane i nie ma jednego podręcznika do takiej relacji, to jednak wspomniane dwie cechy są niezbędne. Widać to także w wypowiedziach osób zatrudnionych w mediach:

Krzysztof Fiedor, CHIP PL:
Cenie bezpośredniość i prawdę. To wartości bezterminowe, które niestety nie dla wszystkich są tak ważne jak dla mnie.

Jak się kontaktować z dziennikarzami?

Świetnym rozwiązaniem w kontekście kontaktowania się z dziennikarzami jest wspólna baza kontaktów dla całego zespołu PR w agencji. Jednym z narzędzi, które może pomóc Ci ją stworzyć, jest Prowly - z którego korzystamy w WEC Communication. W tym miejscu możesz między innymi tworzyć bazę kontaktów, listy mailingowe oraz informacje prasowe (o tym jak to robić, możesz poczytać w wypakowanym wiedzą tekście mojej koleżanki Asi - znajdziesz go pod tym linkiem). Pod ręką warto jednak mieć także listę redakcji, z którymi kontaktujesz się najczęściej, wraz z pracującymi tam osobami, z którymi masz najlepsze relacje.

Gdy już sprawy organizacyjne mamy za sobą, możesz wybrać jedną z kilku dróg:

Telefon - nie bez powodu w ogłoszeniach o pracę jako “mile widziane” można znaleźć notkę o szerokiej bazie kontaktów w branży. Telefon, choć przez ostatnie lata nieco stracił na popularności, nadal jest bardzo ważnym narzędziem pracy.
Spotkania na żywo - w czasach pandemii COVID nie było ich za wiele, ale na szczęście wróciły.

Lockdown nauczył nas z pewnością dwóch rzeczy:
- niektóre konferencje prasowe można spokojnie zastąpić mailem z informacją dla mediów, ale...
- całkowita rezygnacja z eventów dla mediów długofalowo wpływa na osłabienie kontaktu z dziennikarzami i dziennikarkami. Może na tym także ucierpieć siła przekazu informacji - pewne wydarzenia, jak chociażby układanie przez pracowników naszego klienta, firmę Sabre, największych dostępnych komercyjnie puzzli na świecie, aż proszą się o pokaz na żywo.

ePR
- E-maile - zwłaszcza w czasie pandemii stały się mocno popularne, ale trzeba pamiętać, by nie polegać wyłącznie na poczcie elektronicznej.
- Komunikacja przez social media - znasz już się trochę z jakimś dziennikarzem lub dziennikarką? Dodaj go/ją do znajomych na Facebooku, Instagramie lub innym medium społecznościowym, w którym działasz. Być może okaże się, że macie więcej wspólnych tematów? Albo będzie okazja do złożenia życzeń urodzinowych i wysłania drobnego upominku?
- Spotkania online - nigdy nie zastąpią nam wszystkich spotkań na żywo, ale wiele z nich mogą, do tego z wielką korzyścią czasową. Ponadto, będzie to świetne rozwiązanie, jeśli pracujesz z przedstawicielami i przedstawicielkami mediów mieszkających w różnych zakątkach kraju lub świata. Wyślij presspack bezpośrednio do każdego z nich i poproś o odpakowanie na spotkaniu. Albo pokaż ciekawą prezentację połączoną z konkursem dla słuchających. Możliwości jest wiele.

Co ważne, różne osoby mają swój ulubiony sposób komunikacji. Sprawdź, gdzie najczęściej znajdziesz konkretną dziennikarkę lub dziennikarza, by utrzymać z nim jak najskuteczniejszy kontakt.

Czego unikać?

“Czy jest szansa na publikację informacji prasowej?” - to lub podobne pytanie, usłyszane najlepiej zaraz na początku rozmowy telefonicznej lub napisane w e-mailu, nie wróży zbyt dobrze. O tym jak dobrze działać z tzw. follow-up, można poczytać we wspomnianym tekście Asi. Z pewnością przed wykonaniem takiego telefonu warto najpierw spróbować zastanowić się czy sami chcielibyśmy dostać taki telefon. Potwierdzają to także słowa samych dziennikarzy.

Krzysztof Fiedor, CHIP PL
Niestety od lat widać niezmiennie, że część agencji PR myśli, że ich informacje prasowe są najważniejsze na świecie. Po wysłaniu maila potrafią zadzwonić dosłownie w ciągu kilku minut z pytaniem czy i kiedy opublikujemy newsa na podstawie tej właśnie informacji prasowej. Mam wrażenie, że nowe osoby trafiające do PRu dostają takie zadania od swoich zwierzchników, bo nie mają jeszcze tego spojrzenia od strony mediów i nie wiedzą, że nie powinni tak robić.

Kolejna sprawa to z pewnością kwestia tego, co się dzieje u konkretnych osób. Zdarzyło mi się, że byłem umówiony z pewnym dziennikarzem na recenzję sprzętu komputerowego. Tekst miał na koniec trafić do sprawozdania, z którego byłem rozliczany. Jednak okazało się, że człowiek ten z powodów prywatnych nie był w stanie zrealizować tego materiału w umówionym wcześniej terminie, stąd umówiliśmy się na przełożenie publikacji.

Sam, będąc jeszcze dziennikarzem, byłem na dyżurze w newsroomie, kiedy 22 sierpnia 2019 roku miała miejsce tragiczna w skutkach burza w Tatrach. To są momenty, kiedy praca zespołu staje na głowie. Telefon w takiej chwili będzie bardzo nie na miejscu, stąd warto na bieżąco obserwować sytuację w mediach, do których chcemy zaadresować swoją wiadomość. Innym przykładem mogą być chociażby targi branżowe, na które wyjeżdża redakcja czy prywatne sprawy danej osoby. W tym wszystkim konieczne jest ogromne wyczucie i najczęściej powrót do tematu, gdy sytuacja się już uspokoi.

Ostatni punkt, o którym warto pamiętać, to unikanie pracy maszynowej, zwłaszcza przy tworzeniu informacji prasowej. Gra słów w tytule, lead, który jednocześnie sprzeda najważniejsze informacje, ale też zaprezentuje je w nietypowy sposób. A może wykorzystanie mema w tekście? To wszystko może sprawić, że nasz tekst podniesie swoją szansę na publikację w danym medium.

Krzysztof Fiedor, CHIP PL
Niestandardowe podejście do prasówek to coś, co może liczyć na moją szczególną uwagę. Zdarzyło się przez te kilkanaście lat, że z zaciekawieniem przeczytałem do końca kilka informacji prasowych. To oznacza, że się da, choć niestety niezbyt często.

Easy to say, hard to be master

To właśnie to odpowiednie podejście, wraz ze szczerością i naturalnością, składa się na całościowy sukces. Łatwo się o tym pisze, ale dużo trudniej wciela w życie. Dlaczego? Zwykle pędzimy, bo jest wiele rzeczy do zrobienia, a nasz czas nie jest niestety z gumy. Dlatego tak ważne są chociażby spotkania na żywo, gdzie jest okazja w ciągu jednego dnia poświęcić czas większej liczbie osób. Ale i to nie wystarczy, jeśli nasze działania nie będą miały swej kontynuacji. Potrzebna jest też konsekwencja.

Z drugiej strony takie podejście wymaga założenia pewnego ryzyka - bo czasem sama relacja nie wystarczy. Prywatne redakcje potrzebują współprac finansowych, aby móc się utrzymać, więc nie ma co zakładać, że wszystko uda nam się załatwić na piękne oczy. Z drugiej strony mając w rękach dobrą relację i budżet dla publikacji jesteśmy w stanie wypracować kompromisowe rozwiązanie, które zapewni obecność naszego klienta w dużo większym zakresie niż gdyby to były wyłącznie same płatne współprace. Michał Szafrański zatytułował swoją książkę “Zaufanie, czyli waluta przyszłości” i to świetnie oddaje bilans tej sytuacji.

Kiedy traktujemy siebie nawzajem z szacunkiem, na uczciwych zasadach, a obie strony mogą na tym skorzystać, to efektem jest bardzo owocna współpraca - most, który łączy media z PRem. Zresztą, z tej zasady warto korzystać także w życiu prywatnym.

Źródło grafiki na górze strony: Image by Freepik

Bartłomiej Grzankowski

Zobacz wszystkie wpisy