Co z tym PR? Jak pisać informacje prasowe, żeby nie przepadły w skrzynce pocztowej dziennikarza?

Głównym zadaniem działań PR jest budowanie dobrego wizerunku marki na rynku wśród potencjalnych klientów i partnerów biznesowych. Jak wygląda w praktyce? Z tego artykułu dowiesz się, dlaczego warto zaufać doświadczonym specjalistom public relations i przeczytasz, na czym polega nasza praca. 

Zanim zaproszę Cię do przeczytania artykułu, wypada, żebym się przedstawiła. Od przeszło 6 lat zajmuję się marketingiem i PR. Pierwsze kroki stawiałam w NGO, skąd trafiłam do agencji PR, później zaliczyłam epizody w agencji marketingowej i firmie rozwijającej oprogramowanie SaaS w elektromobilności, gdzie byłam copywriterem. W WEC Communication jako Senior PR Executive współtworzę działania komunikacyjne dla Logitech VC, Fixit, Sabre i Xerox. Kiedy po studiach zaczęłam pracę w agencji PR, wiele osób pytało się mnie, czym tak naprawdę się zajmuję. Niby każdy słyszał ten skrót, ale mało kto wie, o co w tym chodzi.

Dbanie o dobry obiór marki i jej wiarygodności, kształtowanie pozytywnego wizerunku oraz dobrych relacji z otoczeniem i mediami. Takie mają być efekty działań PR. Ale jak to zrobić? Jednym z najważniejszych ,,narzędzi” w naszej codziennej pracy są informacje prasowe. Wykorzystujemy jeszcze inne formy tekstów i działań, ale o tym następnym razem. 😉

Czy w dobie popularności mediów społecznościowych public relations ma znaczenie?

,,Nikt nie czyta artykułów”, ,,gazety są na wymarciu” – od czasu upowszechnienia się internetu wielu medioznawców kusi się na wygłaszanie podobnych hipotez. Z tego powodu część marketingowców zauroczona możliwościami, które dają social media ograniczała działania PR. Zapominając przy tym, że rozwija się e-PR, czy że prasa staje się coraz bardziej wyspecjalizowana.

Media społecznościowe mają inną rolę w procesie komunikowania marki – są nastawione na szybką interakcję z użytkownikiem. Według raportu Data Reportal z października 2021^[1] roku w Polsce spędzamy około 2 godzin dziennie w używając social media. To całkiem sporo, z tym tylko, że przez feedy przechodzi masa informacji, które starają się przykuć naszą uwagę. Przez to okazuje się, że możemy dotrzeć do odbiorców z naszym komunikatem tylko przez kilka sekund w ciągu dnia.

Jak zdobyć zainteresowanie klientów na dłużej? Z pomocą przychodzi PR. 😊

Dlaczego informacja prasowa jest istotna?

Inaczej o tej formie mówi się też news, komunikat prasowy albo prasówka. To krótka tekstu służąca do informowania o istotnych wydarzeniach firmy. O tym jak tworzyć informację prasową piszę w kolejnych akapitach. Teraz spróbuję odpowiedzieć na pytanie, dlaczego prasówka jest ważnym elementem działań marketingowych. To za jej pomocą osoby odpowiedzialne za PR kontaktują się z dziennikarzami. Celem komunikatu prasowego jest informowanie o najnowszych wiadomościach dotyczących marki, np. zmianach wewnątrz organizacji, wypuszczeniu na rynek nowych produktów czy eventach.

Od czego zacząć?

Przede wszystkim należy się zastanowić, o czym chcemy napisać — wprowadzenie na rynek nowego produktu, informacja o konkursie a może zaproszenie na wydarzenie? To istotne, ponieważ warunkuje, do jakiej grupy odbiorców piszemy i jakiego języka będziemy używać w komunikacji. Do lepszego zobrazowania posłużę się notkami stworzonymi przez nasz zespół dla Acer i promocji napoju energetycznego PredatorShot.

Łącznie powstały 4 informacje prasowe dla różnych grup odbiorców — tech/gaming, marketing, lifestyle i do branży FMCG. Wszystkie komunikaty zawierały informacje o promocji, jednak styl i język każdego z nich znacząco się różnił. Pisząc np. do graczy lub portali lifestyle, można pozwolić sobie na bardziej bezpośrednie zwroty do czytelników niż w przypadku informacji wysyłanej do branży marketingowej czy FMCG. Dlatego tak istotne, aby już na samym początku określić, dla jakiej grupy czytelników tworzymy informację prasową.

Kolejny krok – przygotowanie listy kontaktowej

Każdy pijarowiec wie, że na powodzenie rozpowszechnienia komunikatu prasowego wpływa odpowiednio przygotowana lista mediów. O ile zdaję sobie sprawę, że dla nas, ale i dla klientów informacja prasowa jest najważniejsza, a treści w niej zawarte są ciekawe, to nie każda redakcja będzie zainteresowana opublikowaniem jej na swoim portalu. Pisząc o najnowszych rozwiązaniach do wideokonferencji od Logitech nie wyślemy jej przecież do prasy kulinarnej. Jeśli natomiast informowalibyśmy, że Jamie Oliver będzie robił stream z gotowania przy użyciu sprzętu od Logitech, to wysyłka do portali kulinarnych ma już jak najbardziej sens. 😉

Skąd wiemy, że dany materiał powinniśmy wysłać do konkretnej redakcji i dziennikarza? Dzięki dokładnej znajomości i analizie rynku medialnego. Większość portal posiada zakładkę ,,o nas” i/lub ,,redakcja” – to właśnie tam opisany jest zakres tematycznych medium, a i często sami redaktorzy opisują, jakie tematy ich szczególnie interesują. Pomocne jest też sprawdzenie publikowanych tekstów na portalu lub bezpośredni kontakt z dziennikarzem i popytanie jakimi materiałami moglibyśmy go wesprzeć.

Dobrze napisana informacja prasowa, czyli jaka?

Duża liczba publikacji w najpopularniejszych portalach, przedruk informacji prasowej w gazecie, wzmianki i odniesienia do naszego komunikatu – marzenie każdego pijarowca. Tworząc informację prasową, chcemy dotrzeć z komunikatem do jak najszerszego grona odbiorców, żeby tak się stało, musimy najpierw zdobyć uwagę dziennikarzy i redaktorów. W sieci można znaleźć różne porady i metody, które pomagają zainteresować media naszymi materiałami. W mojej opinii kluczowa jest w struktura informacji prasowej – piszmy ją w taki sposób, gdybyśmy sami byli redaktorami. Dzięki zachowaniu odpowiedniej formy prasówki, ciekawego podejścia do tematu i poprawności językowej nie tylko ułatwiamy pracę dziennikarzowi, który dostaje gotowy materiał do publikacji, ale i zwiększamy szansę na jej publikację.

Informacje prasowe muszą posiadać określoną strukturę, a każdy element ma w niej ważną funkcję, który decyduje o tym, czy dana informacja prasowa zostanie opublikowana.

Data (i miejsce) – dzięki jej zawarciu dziennikarz może zweryfikować czy ma do czynienia z aktualną informacją. Zazwyczaj umieszcza się ją na samej górze komunikatu prasowego.

Tytuł – to on pozwala przykuć uwagę (tak dziennikarza, jak i czytelnika) i mówi o czym będzie tekst. Dlatego powinien mieć w sobie coś przykuwającego i zachęcającego do kliknięcia link  np. ,,Czas na nowości! Premiera „#KuratorSztuki” z Magdaleną Boczarską ambasadorką Acer linii Swift” czy ,,Łatwiejszy sposób zarządzania konferencjami wideo – nowości od Logitech”.

Lead — jest niejako zapowiedzią, o czym będzie informacja, często zawiera w sobie schemat 5W+H — objaśniam go w dalszej części artykułu. Przeczytanie leadu powinno dać czytelnikowi ogólną wiedzę na podejmowaną kwestię, ale i posiadać element zachęcający do przeczytania całego artykułu. Taki typ określa się jako lead streszczający i jest to najczęściej stosowana forma leadu w informacji prasowej.

Rozwinięcie – to w tych akapitach rozwijamy informacje wspomniane w leadzie. W tym miejscu opisujemy szczegóły dotyczące podejmowanego tematu – wykorzystujemy do tego metodę odwróconej piramidy. Najważniejsze treści rozpisujemy na początku tekstu, a kończymy na mniej istotnych.

Zakończenie – krótkie podsumowanie informacji, w którym możemy powtórzyć istotne treści np. miejsce i godzinę wydarzenia.

Elementy, które nie są publikowane, ale rekomenduje się, aby były w pliku:

Bio marki – krótki tekst informujący o firmie i jej zakresie działalności, o której piszemy w informacji prasowej. To szczególnie istotne, kiedy wysyłamy informację prasową do mediów, z którymi do tej pory nie mieliśmy relacji.

Dane kontaktowe – należy pamiętać o zamieszczeniu kontaktu do osoby odpowiedzialnej za PR, która w razie ewentualnych pytań będzie w stanie udzielić odpowiedzi dziennikarzowi.

Zasada 5W – sposób konstruowania informacji prasowej

Wiemy już, że ograniczenie komunikacji do działań social media niesie za sobą duże ryzyko braku dotarcia do fanów marki, jak i nowych, potencjalnych klientów. Prześledźmy jaką funkcję pełnią informacje prasowe oraz jak je prawidłowo tworzyć. Komunikat może być opublikowany przez redakcję w niezmienionym charakterze lub może stanowić bazę dla dziennikarza do stworzenia autorskiego artykułu prasowego.

Co powinno się znaleźć w informacji prasowej?

Tego typu komunikaty buduje się m.in. w oparciu o schemat nazywany 5W+H:

Who?/Kto?

What?/Co?

When?/Kiedy?

Why?/Dlaczego?

How?/Jak?

Nasza prasówka powinna zawierać odpowiedzi na te pytania, aby czytelnik zyskiwał informacje na temat naszej marki. Niektórzy uważają nawet, że powinny się one pojawiać już w leadzie naszego tekstu, a w kolejnych akapitach zostać rozwinięte.

Grafika – komunikuj obrazem

Do komunikatów prasowych w większości dodaje się materiały graficzne, często stanowią one przedłużenie naszej informacji prasowej. Możemy je roboczo podzielić na kilka rodzajów:

Logo – zamieszczane zazwyczaj przy komunikatach dotyczących spraw związanych bezpośrednio z marką np. informacji o kwestiach giełdowych.

Grafika ogólna lifestyle/biznes z logo – grafika, która ma charakter na tyle ogólny, że pasuje do informacji prasowych, ale nie musi nawiązywać do jej treści.

Dedykowana grafika – to taka, która powstaje bezpośrednio na potrzeby danej informacji prasowej. Mogą się na niej znajdować dodatkowe informacje, np. nazwa konkursu lub data wydarzenia. Niejako sama w sobie zawiera część informacji rozwijanych w komunikacie prasowym.

Ważne: dołączając grafikę do informacji prasowej, pamiętaj, aby plik mógł zostać otwarty przez dziennikarza. Postaraj się, żeby grafika, oprócz odpowiedniego formatu, miała niską wagę, która pozwoli na bezproblemowe załadowanie jej do systemu, z którego korzysta redakcja.

Przykładowe grafiki w informacjach prasowych:

Kolejny krok – wysyłka

Wiemy już jakie elementy powinna zawierać informacja prasowa, jak ją napisać i jakie dodać grafiki. Pora na najważniejszy moment, czyli przygotowanie informacji do wysyłki! Tutaj kluczowe stają się pierwsze elementy pracy nad informacją prasową, czyli określenie do kogo kierujemy komunikat i odpowiednio dobrana lista mediów.  Kiedy wiemy, dla jakich mediów nasza prasówka będzie ciekawa – czas na wysyłkę!

Mail od nas to pierwsza styczność z naszą informacją prasową. Tym razem musimy mocno zawalczyć o uwagę odbiorcy – redakcje otrzymują mnóstwo maili, dlatego tytuł powinien nas wyróżniać, żeby dziennikarz kliknął w naszą wiadomość. Postaraj się, żeby tytuł nie był clickbaitowy, a zaciekawiał i skłaniał do otwarcia.

Masz już tytuł? Brawo! To teraz czas na treść maila, jeśli piszesz do znajomego dziennikarza, możesz postarać się o personalizację, np. przywitanie się z imieniem. Pamiętaj o odpowiedniej formie przywitania, do zaprzyjaźnionego redaktora możesz napisać ,,Hej!” lub ,,Cześć”, ale jeśli wysyłasz wiadomość na maila ogólnego użyj formy ,,Dzień dobry” lub ,,Szanowni Państwo”.

Kindersztuba obowiązuje nawet w kontakcie wirtualnym. 😉

Rozwijając treść maila musisz w skróconej formie przedstawić czytającemu czego dotyczy przesyłana informacja prasowa. To nie miejsce na rozpisywanie się, a konkret, po którym dziennikarz decyduje, czy przeczyta nasz komunikat i zdecyduje się na jego publikację.

Follow up, czyli bezpośredni kontakt z redakcją

Informacja wysłana a efektów brak? Kilka dni po wysyłce weryfikuje się za pomocą portali monitorujących internet, czy nasza informacja prasowa ukazała się w mediach. Jeśli liczba publikacji jest niesatysfakcjonująca robi się tzw. follow up lub inaczej przypominajkę. Wysyła się ponownie maila bezpośrednio do dziennikarza oraz wykonuje się telefon. Warto pamiętać, żeby te działania nie przypominały  elementu wywierania presji na dziennikarzu. To szansa na zapytanie o status naszego materiału, przypomnienie o nim, ale przede wszystkim na rozmowę i nawiązanie relacji. Często to właśnie w takich sytuacjach dziennikarz może poprosić agencję o przygotowanie dodatkowych materiałów lub poinformować o najbliższych działaniach, w których poszczególna marka może wziąć udział, np. artykuły sponsorowane w temacie back to school.

Podsumowanie

Komunikaty prasowe pozostają niezmiennie ważnym elementem komunikacji marki, która za ich pomocą informuje opinię publiczną o nowościach w swojej ofercie lub wydarzeniach. Obecność w mediach, a co za tym idzie rozpoznawalność marki, budują informacje prasowe, na podstawie których dziennikarze tworzą własne materiały wspominające rozwiązania lub produkty. W dobie digitalizacji i powszechności mediów społecznościowych działania public relations mają ogromne znaczenia w budowaniu dobrej opinii o firmie.

^[1] https://datareportal.com/reports/digital-2021-poland

Joanna Katyńska

udostępnij