Czym jest styl komunikatywny? Jak pisać, by być dobrze zrozumianym?

Przykłady użycia właściwego stylu i zasad poprawności językowej w komunikatach prasowych tworzonych przez agencję WEC Communication

Drogi Czytelniku!

Za chwilę będziesz miał możliwość poszerzyć swoją wiedzę o podstawowe zasady poprawności językowej oraz styl komunikatywny. Przedstawione poniżej reguły i użycie właściwego języka są sprzymierzeńcem każdego specjalisty ds. PR na drodze do rozwoju zawodowego, a w szczególności doskonalenia warsztatu pisarskiego. Zanim przeczytasz artykuł, pozwól, że najpierw przedstawię Ci moje doświadczenia w pracy nad tekstami. Mam nadzieję, że dobrze Ci posłużą, a moje wskazówki pozwolą Ci lepiej przygotować się do tworzenia informacji prasowych oraz prowadzenia rzetelnej komunikacji z mediami.

Swoją przygodę z pisaniem rozpoczęłam jeszcze na studiach. Pracowałam jako konsultant w biurze zajmującym się informowaniem społeczności regionalnej o Unii Europejskiej, m.in.: jej politykach, instytucjach czy funduszach. Do moich zadań należało przede wszystkim redagowanie tekstów na stronę www, opracowanie treści merytorycznych na tzw. lekcje europejskie i/lub wykłady dla różnych grup społecznych z regionu. Kolejne doświadczenia zawodowe na stanowiskach specjalisty ds. marketingu i sprzedaży, specjalisty ds. PR i Custom Publishing pomogły mi rozwijać zdobyte umiejętności tworzenia treści i sprawnie komunikować się z mediami.  

Aktualnie realizuję się jako PR Executive w WEC Communication i współpracuję z klientami takimi jak: Sabre Polska, Fixit, Xerox. Lata pracy nauczyły mnie, że podstawą do bycia zrozumianą jest budowanie jasnego, czytelnego, a co za tym idzie, skutecznego komunikatu. W doskonaleniu tych umiejętności pomocne okazały się zdobywanie wiedzy, ćwiczenia praktyczne, słuchanie wskazówek osób z większym doświadczeniem w branży oraz wdrażanie ich w praktykę zawodową.

Dziś dzielę się swoim słowem z Tobą.
Miłej lektury! Powodzenia! 

Z artykułu dowiesz się m.in:

• Jakie są podstawowe zasady poprawności językowej?
• Jakie są najważniejsze cechy stylu komunikatywnego?
• Na czym opiera się skuteczna komunikacja?
• Dlaczego logika porządkowania myśli w informacji prasowej jest szczególnie ważna?
• Jak stworzyć dynamiczny komunikat prasowy?
• Czym jest wyrazisty komunikat PR?    

Język jest podstawową formą komunikacji

Według znawców tematu na świecie istnieje ponad 7 000 języków a podana liczba nie uwzględnia dialektów, gwar czy żargonów! Fakt ten zdaje się potwierdzać dawno postawioną tezę, że język jest podstawową formą komunikacji międzyludzkiej. To dzięki językowi, zwłaszcza pisanemu, oraz wypowiedziom w formie urzędowej, publicystycznej, artystycznej, wciąż rozwijają się wspólnoty narodowe, regionalne i lokalne. Ewolucja piśmiennictwa rządzi się jednak swoimi prawami. Aby tworzyć trwałe, poprawne językowo i spójne logicznie komunikaty, od autorów tekstów wymaga się stosowania zasad ortograficznych, interpunkcyjnych, stylistycznych, leksykalnych i tym podobnych. Reguły właściwej pisowni wykorzystuje się nie tylko z uwagi na formalny charakter publikacji. Odwoływanie się do poprawności językowej w różnych formach wypowiedzi pisemnych w sposób bezpośredni wpływa na lepszy odbiór tekstu przez czytelnika. Ale odpowiednio budowana treść to nie tylko stosowanie się do zasad językowych. To także właściwy styl, czyli jasne, klarowne formułowanie myśli, które w sposób prosty, nieskomplikowany wyjaśnia dany problem.   

Public Relations korzysta z różnorodnych form i środków wyrazu. Zdarza się, że jako rodzaj profesjonalnej komunikacji opiera się na tzw. niestandardach, będących często rozwiązaniami innowacyjnymi.¹ Jednak ogólnie w PR stosuje się znane gatunki dziennikarskie, takie jak komunikat, wzmiankę, zapowiedź, sylwetkę, wywiad, reportaż, felieton czy artykuł wstępny. W ramach materiałów źródłowych w komunikacji z mediami wykorzystuje się informację prasową, oświadczenie prasowe, opracowanie prasowe, sprostowanie oraz listy do redakcji.² Wszystkie wymienione powyżej gatunki tekstu muszą być konstruowane na bazie aktualnej oraz dokładnie sprecyzowanej informacji. Wymagają także użycia zasad poprawności językowej oraz stylu komunikatywnego. 

Użycie podstawowych zasad poprawności językowej w komunikacie prasowym zwiększa szansę na skuteczną komunikację

Komunikatywny styl budowania contentu (nieskomplikowany, zrozumiały i czytelny) lubi zasady poprawności językowej. Dlatego nabycie stosownej wiedzy o języku oraz umiejętność wykorzystania jej w praktyce powinno być priorytetem każdego PR-owca. Zarówno komunikat prasowy, jak i inne formy komunikacji z mediami muszą opierać się na bezbłędnej polszczyźnie. I choć poprawność ortograficzna, która dotyczy określonego sposobu zapisu danego słowa, jest najbardziej istotna, to nie stanowi jedynej reguły językowej w skutecznej komunikacji. Informacja prasowa, która posiada swoją charakterystyczną strukturę, a każdy jej element pełni ważną funkcję (o czym dowiesz się z artykułu “Co z tym PR? Jak pisać informacje prasowe, żeby nie przepadły w skrzynce pocztowej dziennikarza?”) powinna uwzględniać jeszcze inne normy językowe, m.in. poprawność interpunkcyjną, fleksyjną, słowotwórczą, składniową, leksykalną, a także stylistyczną. 

I tak:

• Przestrzeganie zasad interpunkcji ułatwia odbiór komunikatu PR
  Interpunkcję stosuje się po to, aby tekst pisany był jednoznaczny, przystępniejszy. Zarówno nadużycie, jak i niedostatek znaków interpunkcyjnych obniża wartość komunikacyjną tekstu.³ Dlatego tak istotne jest, aby poznać większość reguł dotyczących używanej interpunkcji. Ważną zasadą jest np. niestosowanie kropki na końcu tytułu artykułu.⁴ Warto też wiedzieć, że nazwy firmowe wyróżnić można cudzysłowem, ale nie jest to konieczne.⁵ Postawienie lub niepostawienie przecinka też ma znaczenie.     

• Konsekwencja w stosowaniu zasad poprawności fleksyjnej buduje fachowość informacji prasowej
  Fleksję wykorzystuje się w celu właściwej odmiany wyrazów, części mowy (czasownika, rzeczownika, przymiotnika, liczebnika, zaimka). Na przykład poprawna forma czasownika “bazgrać” w 1. osobie liczby pojedynczej to “bazgrzę”, a nie “bazgram”.⁶ Dzięki znajomości poprawnej odmiany wyrazów, komunikat prasowy jest w pełni czytelny oraz rzetelny, a komunikacja z mediami nabiera profesjonalnego charakteru. 

• Poprawność słowotwórcza wpływa na płynność tworzenia komunikatów prasowych i łatwość komunikacji z mediami
  Słowotwórstwo opiera się na właściwej budowie oraz sposobach tworzenia słów. Dzięki wiedzy z tego obszaru językowego możemy odróżniać wyraz podstawowy od wyrazów pochodnych. Znajomość zasad słowotwórczych pozwala dodatkowo na podstawową orientację w etymologii słów, czyli historii ich pochodzenia. Dla przykładu podobną etymologię mają wyrazy “ojciec” i “ojczyzna”.⁷ Znajomość wielu rodzin wyrazów wzbogaca słownik piszącego komunikat PR, a to w sposób bezpośredni wpływa na jakość materiałów prasowych.    

• Poprawna składnia pomaga we właściwym rozumieniu informacji prasowej
  Odpowiednia składnia pozwala na mądre konstruowanie wypowiedzi pisemnych, m.in. zdań pojedynczych i/lub złożonych. To tworzenie logicznych wyrażeń, wypowiedzeń i zdań. Kwestia priorytetową będzie ocenianie poprawności szyku poszczególnych części mowy w zdaniach. Niestosowanie się do tej zasady, zwłaszcza w zdaniu złożonym, może prowadzić do komizmu wypowiedzi. Świadczy o tym przykład: “Gdyby czytał książki, np. Tomasza Manna gdyby wziął do ręki, to być może znalazłby tam fragment mówiący, iż muzyka może być jedną z definicji Boga”. ⁸

• Poprawność leksykalna sprzyja naturalności komunikatu prasowego 
  Poprawne łączenie wyrazów to umiejętność ich stosowania we właściwych kontekstach. To unikanie m.in. błędów polegających na myleniu związków frazeologicznych. Dzięki używaniu kolokacji, czyli poprawnemu łączeniu w zdania związków wyrazowych, tekst oddaje zamierzony sens wypowiedzi.⁹ Dla przykładu napiszemy: W niemałym stopniu opanowałam zasady polskiej gramatyki; Najwyższy stopień wtajemniczenia (miara intensywności lub zaawansowania czegoś).¹⁰             
• Poprawność stylistyczna wpływa na spójność informacji prasowej Właściwa stylistyka polega przede wszystkim na jednolitości używanego w danym tekście stylu oraz zachowaniu zasady logicznego wynikania zdań. Dotyczy także nienadużywania wyrazów zapożyczonych z obcego języka, archaizmów i metafor, powtórzeń, zaimków i skrótów myślowych.¹¹ PR-owiec, pisząc komunikaty prasowe, powinien nieustannie pracować nad stylem swoich wypowiedzi pisemnych.

Na fundamencie podstawowych zasad poprawności językowej specjalista ds. PR może budować styl komunikatywny wypowiedzi pisemnej z uwzględnieniem siedmiu kanonów. Są to jasność stylu, prostota, zwięzłość, dynamiczność, konkretność, konstrukcyjność oraz stosowność.¹²

Prostota, zwięzłość oraz konkretność wypowiedzi wzmacnia skuteczność komunikatu prasowego 

Pisanie w sposób prosty (nieskomplikowany), zwięzły i tym samym prezentowanie odbiorcy skondensowanej treści nie jest paradoksalnie łatwe. Wymaga skupienia na konkrecie, który chcemy przekazać właściwemu czytelnikowi - wybranej wcześniej grupie odbiorców. Do tego informacja prasowa z założenia nie może być długa. W dobie wszechobecnego internetu i wielości newsów, które docierają do nas na co dzień, zainteresowany treścią nie ma czasu oraz energii na angażowanie się w poważną analizę czy dogłębne studiowanie publikacji. PR-owiec musi więc posiąść kompetencje tworzenia prostych i zwięzłych komunikatów prasowych. I leży to nie tylko we wspomnianym interesie odbiorcy komunikatu PR, ale jest także ważne z punktu widzenia samego autora informacji prasowej nieustannie rozwijającego swój warsztat pisarski. 

Natomiast konkretność stylu, zwana również obrazowością, jest przeciwieństwem abstrakcyjności. W osiągnięciu konkretności stylu pomagają hiponimy, czyli wyrazy o mniejszym zakresie oznaczania od innych wyrazów. I tak, zamiast napisać “kwiat”, możemy użyć nazwy rośliny, np. “róża”.¹³ Tworzenie obrazowości stylu polega także na użyciu porównań, metafor, konstruowaniu szczegółowych opisów.¹⁴ 

Podsumowując, pisanie krótko, prosto i zwięźle jest wyrazem troski o czytelnika.¹⁵ A konkretność stylu w sposób bezpośredni ułatwia jego zobrazowanie i tym samym lepsze zrozumienie.      

Logika porządkowania myśli, czyli jasność stylu, szczególnie ułatwia rozumienie informacji prasowej 

Jasność stylu opiera się na naturalnej zgodności toku rozumowania z tokiem wypowiedzi. Poszczególne jednostki kompozycyjne tekstu powinny łączyć się ze sobą w oparciu o kryteria logiczne, takiej jak nadrzędność, podrzędność, współrzędność, krzyżowanie się, wynikanie, włączenie, kontrast.¹⁶
Podstawową jednostką kompozycyjną tekstu powinien być akapit. Każdy wątek myślowy może być rozwinięty za pomocą akapitu analitycznego, który jest najlepszy w odbiorze, gdyż rozpoczyna się zdaniem tematycznym. Wyróżniamy też akapit syntetyczny, w którym zdanie przewodnie ulokowane jest na końcu oraz tranzytywny, który zamyka daną jednostkę tematyczną uogólnieniem pozwalającym przejść do nowej partii.¹⁷ Warto pamiętać, że kolejne zdania muszą łączyć się w sensowną całość w akapicie, a kolejne akapity muszą stanowić spójną całość w tekście.¹⁸ 

Podsumowując, kolejne akapity i zdania uporządkowane w logicznym ciągu, do tego odpowiednia typografia, czytelne formatowanie to podstawa dobrze skonstruowanej informacji prasowej.¹⁹  

Na przykładzie komunikatu prasowego “Sabre rozwija działania well-being i dba o komfort pracowników” dostrzeżesz logiczny ciąg akapitów i poszczególnych zdań, właściwą typografię i czytelne formatowanie. 

Konstrukcyjność komunikatu prasowego polega na jego wyrazistości

Konstrukcyjność stylu zakłada precyzję, spójność. Najczęściej, aby być zrozumianym, stosuje się obiektywny szyk zdania polegający na przejściu od znanego do nieznanego. Wtedy podanie nawet najtrudniejszego faktu będzie łatwiej przyswojone przez czytelnika.²⁰ Jednak odejście od szyku obiektywnego (inwersja zdaniowa), zwłaszcza w tekstach informacyjnych, jest zabiegiem pragmatycznym, gdyż uwypukla te elementy zdania, które według autora treści są najważniejsze.²¹ Wspomniane przestawienia w szczególny sposób służą komunikatywności tekstu.²² Taką samą funkcję pełnią powtórzenia i paralelizm składniowy, który jest środkiem stylistycznym, wzmagającym wyrazistość zdań, polegającym na co najmniej dwukrotnym użyciu tej samej struktury zdania, po to aby wydobyć ich kontrast zdaniowy.²³

Podsumowując, wyrazistość komunikatu prasowego buduje się za pośrednictwem wymienionych powyżej zabiegów językowych, które w sposób szczególny wpływają na odbiór tekstu przez czytelnika, tj. koncentrują jego uwagę na kwestiach priorytetowych, wskazanych przez autora informacji prasowej.   

Na przykładzie komunikatu prasowego “Acer Polska organizuje wyjątkowy wyścig dla Ziemi”, w którym widnieje zdanie “Dlatego tylko działając wspólnie możemy temu zaradzić”, dostrzeżesz umiejętnie zastosowaną inwersję. Szyk przestawny uwypukla najważniejszą informację w zdaniu, tj.: “tylko działając wspólnie”. Zdanie w szyku obiektywnym zbudowane byłoby tak: “Dlatego (my) możemy temu zaradzić, tylko działając wspólnie”.

Dynamizowanie języka pobudza wyobraźnię i zainteresowanie informacją prasową

Żywy tekst pobudza wyobraźnię i zainteresowanie czytelnika. Dynamiczność stylu buduje się na zmienności zdarzeń oraz uwydatnianiu ruchu i działania.²⁴ Dzięki wymienionym zabiegom językowym komunikat prasowy jest bardziej ciekawy. Dynamiczny tekst to używanie, m.in. w praktyce specjalisty ds. PR i komunikacji z mediami, form osobowych czasowników, ich właściwego rodzaju i odpowiedniej długości zdań.²⁵ Dwa podstawowe warunki jakie musi spełniać dynamiczny czasownik to jego samodzielność (opisuje czynności bez pomocy innych słów) i użycie w stronie czynnej (np. napisał, a nie został napisany).²⁶ Do listy dynamicznych czasowników wykorzystywanych w mediach należą m.in.: adresować, definiować, motywować, interpretować, przekonać, publikować, wpływać, zamieszczać.²⁷ Dynamikę tekstu wzmacnia ponadto wyodrębnienie z narracji wypowiedzi przez podanie ich w mowie niezależnej (przytoczenia mają formę rzeczywistych wypowiedzi).²⁸ 

Podsumowując, dynamizowanie języka sprawia, że czytelnik chętniej zapoznaje się z całością informacji prasowej, nie męczy się czytając ją i chętniej sięga do kolejnych komunikatów prasowych.  

Na przykładzie komunikatu prasowego “Czego możemy się nauczyć o Customer Experience w trakcie pandemii koronawirusa” dostrzeżesz odpowiednio wkomponowane cytaty w strukturę tekstu, wykorzystujące mowę niezależną.

Zasada decorum, czyli stosowność stylu pozwala na lepsze dotarcie do potencjalnego odbiorcy komunikatu PR

Użycie określonej “odpowiedniości” między doborem środków językowo-stylistycznych a treścią wypowiedzi oraz jej potencjalnymi odbiorcami nazywana jest zasadą decorum.²⁹ Stosowność stylu oznacza posługiwanie się językiem najbardziej naturalnym w danej formie wypowiedzi pisemnej.³⁰ W komunikatach prasowych powinno unikać się m.in. formalizowania języka, używania słów pochodzenia obcojęzycznego, słownictwa zrozumiałego jedynie dla wybranej grupy odbiorców, w tym żargonu prawniczego, naukowego, itd. Nie należy stosować również zbyt wielu archaizmów oraz trudnych naukowych pojęć. Komunikat prasowy bazujący na zasadach skutecznej komunikacji wykorzystuje określenia współczesnego języka! 

Podsumowując, zasada decorum w sposób bezpośredni sprzyja specjaliście ds. PR, a właściwie zastosowana w praktyce zapewnia dotarcie do dużego grona wskazanych odbiorców.         
*****

Tworzenie komunikatów prasowych w oparciu o wymienione zasady poprawności językowej i użycie stylu komunikatywnego nie jest trudne w założeniu, że poznasz wcześniej obowiązujące reguły, a następnie wykorzystasz je w praktyce. Zdobyta wiedza, codzienne stosowanie jej w praktyce zawodowej dają szansę na tworzenie zrozumiałych informacji prasowych, zgodnych z zamysłem autora. A to bezpośrednio wpływa na sprawną, skuteczną komunikację z mediami i potencjalnymi odbiorcami treści. Życzę ci powodzenia we wdrażaniu poznanych zasad, reguł i używaniu komunikatywnego stylu w wypowiedziach pisemnych.

¹ Źródło: M. Jaworowicz, Copywriting w zintegrowanej komunikacji marketingowej, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2015, s. 219. 
² Źródło: Ibidem, s. 219-221.
³ Źródło: A. Kubiak - Sokół, Piszemy poprawnie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008,
s. 251-252.   
⁴ Źródło: J. Podracki, A. Gałązka, Gdzie postawić przecinek? Poradnik ze słownikiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 72.
⁵ Źródło: Ibidem, s. 229.
⁶ Źródło: Nowe formy i normy, czyli poprawna polszczyzna w praktyce, red. K. Kłosińska, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2014, s. 221.
⁷ Źródło: https://zpe.gov.pl/a/jak-tworza-sie-slowa/DogVfmGjI
⁸ Źródło: Nowe formy i normy, czyli poprawna polszczyzna w praktyce, red. K. Kłosińska, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2014, s. 91.
⁹ Źródło: M. Bańko, Słownik dobrego stylu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. V. 
¹⁰ Źródło: Ibidem, 282.
¹¹ Źródło: https://polszczyzna.pl/bledy-stylistyczne-przyklady/
¹² Źródło: Polszczyzna na co dzień ABC dobrego mówcy Język savoir-vivre Redagowanie tekstów Komunikacja internetowa Wzory tekstów użytkowych, red. M. Bańko, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2020, s. 1.
¹³ Źródło: Polszczyzna na co dzień ABC dobrego mówcy Język savoir-vivre Redagowanie tekstów Komunikacja internetowa Wzory tekstów użytkowych, red. M. Bańko, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2020, s. 19. 
¹⁴ Źródło: Ibidem, s. 20.
¹⁵ Źródło: A. Piwowarska, Autentyczność przyciąga Jak budować swoją markę na prawdziwym i porywającym przekazie?, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2015, s. 85. 
¹⁶ Źródło: Polszczyzna na co dzień ABC dobrego mówcy Język savoir-vivre Redagowanie tekstów Komunikacja internetowa Wzory tekstów użytkowych, red. M. Bańko, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2020, s. 1-2.
¹⁷ Źródło: Ibidem, s. 2-3.
¹⁸ Źródło: Ibidem, s. 3.
¹⁹ Źródło: D. Jędrzejewska, R. Niemczyk, Copywriting Jak sprzedawać słowem, Wydawnictwo Edgard, Warszawa 2013, s. 26.
²⁰ Źródło: J. Wrycza-Bekier, Magia słów Jak pisać teksty, które porwą tłumy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2014, s. 65.
²¹ Źródło: Ibidem, s. 22.
²² Źródło: Polszczyzna na co dzień ABC dobrego mówcy Język savoir-vivre Redagowanie tekstów Komunikacja internetowa Wzory tekstów użytkowych, red. M. Bańko, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2020, s. 21.
²³ Źródło: Ibidem, s. 22.
²⁴ Źródło: Ibidem, s. 13.
²⁵ Źródło: Ibidem, s. 13
²⁶ Źródło: J. Wrycza-Bekier, Magia słów Jak pisać teksty, które porwą tłumy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2014, s. 28.
²⁷ Źródło: Polszczyzna na co dzień ABC dobrego mówcy Język savoir-vivre Redagowanie tekstów Komunikacja internetowa Wzory tekstów użytkowych, red. M. Bańko, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2020, s. 44.
²⁸ Źródło: Ibidem, s. 14.
²⁹ Źródło: Ibidem, s. 26.
³⁰ Źródło: Ibidem, s. 26.

Aleksandra Kot

PR Executive w WEC Communication. Jako specjalista ds. PR zajmuję się m.in. tworzeniem wartościowych treści oraz kontaktem z mediami. Lubię przy tym komunikację interpersonalną prowadzoną za pośrednictwem języka pisanego, głównie ojczystego. Dlatego praca i ciągły rozwój umiejętności, a w tym doskonalenie warsztatu pisarskiego, jest dla mnie przyjemnością.

udostępnij