Strategia marki – unikatowy pomysł na pełen sukces przedsiębiorstwa

Każda firma, aby mogła rozwijać się i sprawnie funkcjonować na rynku w otoczeniu konkurencji, musi świadomie przyjąć pewną koncepcję działania. Ta dobrze przemyślana idea, czyli zbiór celów, sposobów ich osiągania oraz dobór stosownych narzędzi, które mają urzeczywistnić biznesowe plany, to strategia przedsiębiorstwa. Jednak nie jest ona tożsama ze strategią marki. Dany producent dóbr i/lub usług może posiadać przecież wiele brandów w swoim portfolio, co oznacza nie jedną a kilka strategii marek…

Zanim szczegółowo wyjaśnię to pojęcie, najpierw zaprezentuję Ci istotne zagadnienia, które odnajdziesz w artykule.

Z tekstu dowiesz się m.in.:

• Dlaczego często mylimy strategię z taktyką?
• Z jakich elementów składa się strategia marki? 
• Jak wygląda proces jej tworzenia? 
• Jakie są rodzaje strategii? 
• Czym różni się strategia marki od marketingu strategicznego? 
• Dlaczego każda firma potrzebuje strategii marki spisanej w formie dokumentu?
• I w końcu, jak należy rozumieć to, że strategia marki jest skuteczna?

Nazywam się Aleksandra Kot i pracuję w agencji WEC Communication jako PR Executive. Zawodowo zajmuję się m.in. tworzeniem treści, marketingiem relacji, w tym media relations, budowaniem media planów, współpracuję też przy konstruowaniu kampanii wizerunkowych czy informacyjno-promocyjnych. Dodatkowo studiuję “Nowoczesną komunikację marketingową”, aby zdobywać wiedzę od doświadczonych marketerów i ćwiczyć swoje  umiejętności komunikacyjne. W wolnych chwilach czytam książki psychologiczne, motywacyjne, tańczę kubańską salsę, a także pielęgnuję kwiaty ogrodowe i…kota.🙂

Jeśli zainteresowałam Cię zakresem tematycznym omawianego problemu, nie mamy czasu do stracenia.

Zaczynamy! Zapraszam do lektury!

Strategia marki – klucz do odnoszenia rynkowych zwycięstw

Wiele akademickich, ale również pozanaukowych źródeł wyjaśnia, że słowo “strategia” wywodzi się z greckiego “strategos” i oznacza dowódcę armii. Pisząc o etymologii, czyli o językowym pochodzeniu oraz znaczeniu tego wyrazu, chcę przypomnieć, że pojęcie to jest silnie związane ze sztuką prowadzenia wojen. Już od czasów starożytnych strategie militarne służyły wygrywaniu bitew. Wspominając strategie wojenne, przywołuję pewne ważne uniwersalne konotacje. Jako że pojęcie, o którym mowa, zawsze odnosi się do świadomych, zaplanowanych oraz misternie przeprowadzonych serii akcji. Stąd według wielu strategia to pewien koncept, mający realizować ustalone priorytety, w tym m.in. wywoływać konkretne reakcje środowiska zewnętrznego na działania określonego podmiotu. Strategia jest często mylona z taktyką. Wynika to przede wszystkim z nieznajomości literatury traktującej o sztuce wojennej. Niewiedzę powiela się, używając tych pojęć w innych kontekstach tematycznych na zasadzie bezwiednego zamieniania znaczeń. Dlatego warto zapamiętać, że pierwsze pojęcie jest nadrzędne względem drugiego, gdyż określa plan działań, służący osiągnięciu celów. Drugie zaś ma wartość podrzędną, bo definiuje proces podjęcia działań, aby plan ten zrealizować.

W przypadku strategii marki jej założenia tworzy się w celu osiągania pożądanych rezultatów jakimi są promocja, a także ochrona brandu organizacji.¹ Podejmowane w tym kierunku działania firmy mogą dotyczyć wzrostu świadomości marki, poprawy jej rozpoznawalności, kształtowania pozytywnego wizerunku czy uzyskania silnej pozycji na rynku oraz wzrostu lojalności klientów.² Należy przy tym pamiętać, że strategia marki wpisuje się w strategię określonego przedsiębiorstwa i jest z nią spójna. Jednym z elementów każdej strategii firmy, bez względu na jej rodzaj, jest zdobycie przewagi, czyli miana lidera w prowadzonej działalności, chęć aby stać się najlepszym z najlepszych.³ Każda strategia marki powinna przekładać się przy tym na zadowalające rezultaty sprzedaży i inne mierzalne wyniki prowadzonej działalności gospodarczej.

Z czego składa się strategia marki i jak się ją efektywnie buduje?

Zarządzanie strategiczne jest złożonym procesem, dlatego należy go podzielić na trzy główne etapy: analizę strategiczną (oczekiwania, misja i cele organizacji); wybór strategii (generowanie opcji i ich ocena, wybór wariantu strategii) oraz wdrożenie strategii (planowanie niezbędnych zasobów).⁴ Analizę strategiczną w WEC Communication dokonujemy na początkowym etapie współpracy z klientem. Poznajemy nie tylko jego potrzeby i oczekiwania względem obsługi agencyjnej, ale także kierunek rozwoju, w którym  chce zmierzać przedsiębiorstwo. Wyartykułowanie celów organizacji jest nieodzowne i jednocześnie bardzo pomocne przy planowaniu każdego zadania w ramach wdrażania strategii. Podczas prac nad dokumentem, aby stworzyć lub przedefiniować obecną markę (rebranding), trzeba również w pełni zrozumieć wizję i misję przedsiębiorstwa, czyli cel istnienia firmy, sprecyzowany obszar działalności, wartości, organizacyjne przekonania i wszelkie założenia, które firma wprowadza do swojej działalności. 

Wspomniany rebranding to częsty zabieg modyfikacji jednego, kilku lub nawet wszystkich elementów marki. Stosuje się go w celu odmiany wizerunku, jego odświeżenia i wzmocnienia, tak by brand mógł osiągnąć lepszą pozycję na rynku.
Przykładowym działaniem rebrandingowym jest zmiana identyfikacji wizualnej marki Fixit, która podążyła za funkcjonującymi w branży trendami – minimalizmem i prostotą, wyróżniając ją na tle konkurencji.

Można korzystać ze: 

– strategii marek indywidualnych, gdzie każdy produkt ma własną markę; 

– strategii marek rodzinnych, w ramach których wszystkie marki są oferowane pod marką przedsiębiorstwa;
– strategii marki łączonej, która polega na stosowaniu dwóch marek, tj. przedsiębiorstwa i marki produktu.⁵
Przykładem jest Acer – producent sprzętu elektronicznego, który posiada szereg modeli komputerów, jak np. tych z linii Vero, ale także wykreował własną gamingową markę, tj. Predator lub Adata – dostawca modułów pamięci RAM z indywidualną marką XPG;

Przy opracowywaniu strategii należy również zwrócić szczególną uwagę na analizę konkurencji oraz grupy czy grup docelowych, do których chcemy dotrzeć z produktami i/lub usługami posiadającymi określony znak towarowy, odnoszący się do danej marki. I tak inną strategię obierze marka Sabre, gdzie jej głównym celem na polskim rynku jest dotarcie do specjalistów IT poprzez Employer Branding, a inną marka Xerox czy Logitech z szeroką ofertą zarówno dla B2B jak i B2C. Opisanie właściwych “person” na pewno pomoże w procesie formułowania strategii marketingowej, która jest domeną  marketingu strategicznego realizowanego w ramach zarządzania strategicznego. W praktyce oznaczać to będzie dobór stosownych kanałów i narzędzi komunikacji czy nawet języka komunikacji, tzw. “tone of voice”, który w sposób naturalny ma przyciągnąć uwagę, zainteresowanie, a następnie wzbudzić zaangażowanie i lojalność konsumentów.

Tworząc strategię marki, określamy w sposób bezpośredni jakie cechy ma mieć dany brand: jaką ma tożsamość, osobowość, jakie wartości, a także czym wyróżnia się spośród innych marek, czyli UVP (Unique Value Proposition) – unikalna propozycja wartości marki. Jako że marka to “kombinacja nazwy oraz innych elementów – koloru, liternictwa, znaku – mających na celu odróżnienie produktów jednego sprzedawcy od oferty innych dostawców”⁶, ale także “ogół korzyści wymiernych i niewymiernych, które stają się doświadczeniem konsumenta, posiadającego produkt tak oznaczony”⁷, brand ma swój określony wizerunek, który jest długofalowo budowany w świadomości klientów przez dział marketingu firmy na podstawie funkcjonującej strategii marki. I tak np. Acer nie tylko odróżnia się poprzez kolorystykę zielonego logo od konkurencji, ale także przez swoje UVP, które zachęca do korzystania z nowych rozwiązań przy uwzględnieniu eko idei, jaką jest troska o środowisko. Zyskuje na tym wizerunek producenta komputerów. Acer postrzegany jest jako odpowiedzialny społecznie, zrównoważenie rozwijający się mimo prężnego wdrażania innowacji partner biznesowy. Klienci odbierają markę zarówno jako przyjazną środowisku, jak i nie bojącą się wyzwań, które stawia nowoczesna technologia. A w przypadku wizerunku marki dużą rolę będzie odgrywała przy tworzeniu strategii marki, kreacja haseł, np. “Join the green race” czy sloganów reklamowych oraz claimu, pojawiającego się w każdej kampanii komunikacyjnej brandu w mediach.   

Strategia marki – aby skutecznie działać, musisz ją mieć

Każda firma, aby stworzyć, a następnie rozwijać swoją markę/marki, w tym linię określonych produktów, powinna opierać się na dokumencie jakim jest strategia. Nie jest to żaden wymóg, ale praktyczna konieczność w przypadku prowadzenia działalności gospodarczej, zwłaszcza na dużą skalę. Spisana strategia marki pomaga nie tylko brand managerom, ale całemu sztabowi marketerów, którzy realizują jej założenia na co dzień. Dokument ten zawiera nie tylko twarde dane, takie jak materialne zasoby organizacji czy planowany budżet na realizację wytyczonych celów. Spisana strategia posiada także elementy kreatywne jak moodboard czy propozycje kreacji graficzno-tekstowych. Dokument strategii to wnioskując efekt pracy nad wszystkimi etapami zarządzania strategicznego, od teorii do jej wdrożenia w czyn. 

Ale, aby skutecznie działać nie wystarczy mieć strategię marki. Należy ją wcielić w życie i weryfikować, modyfikować podczas prowadzenia działalności gospodarczej, którą określa się w długich latach. Przy tym skuteczna strategia to taka, która realizując cele przedsiębiorstwa np. zgodnie z pięcioma zasadami, tj. SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely), sukcesywnie buduje silną markę, czyli taką która jest wysoko pozycjonowana w świadomości konsumentów i tym samym najczęściej wybierana. W rezultacie firma, zdobywa wiodącą pozycję na rynku, a marka znaczny wzrost wartości rynkowej.  

¹ Źródło: J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką,  Wolters Kluwer Polska S.A., Warszawa, 2013, s. 16- 55.
² Źródło: Ibidem,  s. 16- 55.
³ Źródło: K. Obłój, Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2001, s. 384-385.
⁴ Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławińska, Marketing. Koncepcje – Strategie – Trendy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, s. 49.  
⁵ Źródło: H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 169-171.
⁶ Źródło: P. Kotler, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005, s. 421.
⁷ Źródło: H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 162.

Aleksandra Kot

PR Executive w WEC Communication. Jako specjalista ds. PR zajmuję się m.in. tworzeniem wartościowych treści oraz kontaktem z mediami. Lubię przy tym komunikację interpersonalną prowadzoną za pośrednictwem języka pisanego, głównie ojczystego. Dlatego praca i ciągły rozwój umiejętności, a w tym doskonalenie warsztatu pisarskiego, jest dla mnie przyjemnością.

udostępnij