Pozycjonowanie i repozycjonowanie, czyli jak efektywnie osiągać coraz wyższą wartość rynkową marki  

Konsumenci, będący aktywnymi odbiorcami informacji o produktach i usługach, lokują w swojej świadomości szereg marek. Nie dzieje się to jednak samoistnie. Proces umiejscowienia konkretnych brandów w umysłach klientów to efekt strategicznych działań marketerów jakimi są pozycjonowanie i repozycjonowanie. Dlaczego przeprowadza się takie projekty? Jak zarządza się nimi w praktyce? Z jakimi pojęciami są nierozerwalnie związane?

Zanim zaproszę Cię do poświęcenia kilku minut na przeczytanie artykułu, przedstawię Ci jego zakres tematyczny. Znajomość poniższych pytań, pozwoli Ci zorientować się o czym jest tekst i czego możesz się z niego nauczyć. 

Artykuł obejmuje następujące zagadnienia:   

• Jakie są etapy wprowadzania marki na rynek?
• Jakie są funkcje marki?
• Czym jest pozycjonowanie, a czym repozycjonowanie?
• Jakie działania brandów wpływają na emocje konsumenta? 
• Jaką rolę odgrywa przesłanie marki?
• Ile kategorii potrzeb konsumenta wyróżniamy?
• Co to jest segmentacja rynku i jak wygląda jej proces?

Jeśli zainteresowałam Cię propozycją opracowanej przeze mnie treści, nie zwlekaj. Zapraszam do lektury!

Marka - silny napęd większości decyzji zakupowych

Aby zrozumieć czym jest brand, czemu służy jego tworzenie i jaką rolę odgrywa podczas wszystkich etapów ścieżki zakupowej klienta, warto najpierw odnieść się do teorii. Ogólnie przyjętą i najbardziej znaną definicją marki jest ta zaproponowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association) w 1960 r. „Marka to nazwa, termin, symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję”.



Marka, jak wynika z definicji, zawsze przynależy do danego producenta dóbr lub usług. Ma jednocześnie określoną wartość rynkową, odnoszącą się do siły brandu - ilościowego udziału w rynku, czyli wielkości sprzedaży firmy lub marki wyrażonej jako procent całkowitej sprzedaży na rynku odniesienia. Zacznijmy jednak od podstawowego pytania: Czemu służy tworzenie marki?
 

Do najbardziej oczywistych funkcji marki zaliczamy tę identyfikacyjną, gwarancyjną i promocyjną. Pierwsza i ostatnia jest mocno związana z komunikacją. To właśnie za sprawą grafik spójnych z logotypem marki, chwytliwego copy, konsument ma szansę zidentyfikować ofertę danego producenta i dowiedzieć się o poszczególnych akcjach brandów, w tym prosprzedażowych, wizerunkowych, CSR, działaniach sponsoringowych czy innych ważnych z punktu widzenia funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa. Rola gwarancyjna polega z kolei na utrzymywaniu przez producenta stałej, w pewnym sensie określonej jakości produktów lub usług. Pozwala to na budowanie zaufania i lojalności wśród dedykowanych grup konsumentów. 

Wśród marek, które są obsługiwane aktualnie przez WEC Communication, znajdują się: Acer, Adata,  Fixit, Predator, HL Tech, XPG, czy Razer. Każda z nich zajmuje pewne miejsce w świadomości klientów, które określane jest poprzez wiedzę o innych brandach - bliższej i dalszej konkurencji. Miejsce w umyśle odbiorców produktów i usług można nazwać również pozycją marki, a proces sytuowania brandu nazywa się pozycjonowaniem. 

Repozycjonowanie to z kolei relokacja marki w świadomości konsumentów, zgodnie z nowo przyjętymi cechami i wartościami. Pojęcia pozycjonowania oraz repozycjonowania brandu są ściśle związane z osobowością marki, która zawsze ma swoje określone cechy. Z jednej strony funkcjonalne, z drugiej zaś symboliczne. I tak np. marka Acer oferuje swoim klientom niezawodne, wydajne i przyjazne środowisku komputery, a marka Fixit prowadzi m.in. naprawę i odnawianie urządzeń elektroniki użytkowej, realizując przy tym założenie ekonomii cyrkularnej, stawiającej sobie za cel zrównoważony rozwój społeczeństw. Wartościami symbolicznymi będą z kolei w przypadku marki Acer satysfakcja z efektywnej pracy i zadowolenie z gamingowej rozrywki, którą zapewnia nowoczesna elektronika użytkowa przy jednoczesnej ochronie środowiska naturalnego. W przypadku Fixit będzie to zadowolenie z przedłużenia żywotności produktu, doskonałe Customer Experience oddziałujące na przyszłe decyzje zakupowe oraz satysfakcja płynąca z uczestnictwa w budowania ekologicznej gospodarki o obiegu zamkniętym. Warto przy tym zauważyć, że obie marki mają zdecydowanie większe nasilenie cech funkcjonalnych niż symbolicznych. 

Proces pozycjonowania jest związany z określeniem grupy docelowej do jakiej kierowana jest oferta danej marki. Uwzględnia on kategorię ceny i osobowości marki, po to aby skutecznie odróżnić dany brand od konkurencji. Ostatecznie pozycjonowanie i osobowość marki tworzą przesłanie brandu, które jest o tyle ważne, gdyż za pośrednictwem komunikacji marketingowej dociera bezpośrednio do konsumenta. To za sprawą przesłania marki klient dowiaduje się jakie wartości ma dana marka, z którymi z kolei nierozerwalnie związane są emocje konsumenta. A marka, która wywołuje emocje najbliższe konsumentowi, rodzące pożądane uczucia, jest tą najczęściej przez niego wybieraną. To określony brand spełnia też potrzeby konsumenta, tj. funkcjonalne, symboliczne oraz poznawcze. Zaspokojone pragnienia dają satysfakcję. Jeśli zadowolenie zakupowe klienta jest wynikiem wielu pozytywnych doświadczeń z marką, to konsument nawiązuje z nią emocjonalny stosunek. W efekcie nie tylko akceptuje jej produkty i usługi, ale ufa i staje się lojalnym ich odbiorcą.   

Marketing mix - kompozycja korzyści nie do odrzucenia 

Przesłanie brandu wiąże się także z marketingiem mix, czyli kompozycją marketingową, która pomaga we wprowadzeniu na rynek produktów i usług. Wśród koncepcji marketingu mix najbardziej popularne jest 4P, tj.: produkt, cena, promocja, dystrybucja (product, price, promotion, place) i 7P, tj.: produkt, cena, promocja, dystrybucja, ludzie, proces, materialne świadectwo (product, price, promotion, place, people, process, physical evidence). 7P to nic innego jak rozszerzone 4P i oprócz produktu (np. jego cech jakościowych, opakowania); ceny; promocji (np. reklamy, PR) oraz dystrybucji, wyróżnia także zasoby ludzkie, które są największą wartością każdego przedsiębiorstwa, bo tworzą koncepty produktów, rozwijają je, wprowadzają na rynek; proces, czyli zainteresowanie produktem, informację o produkcie, sprzedaż i obsługę posprzedażową; materialne świadectwo (np. strona www, logo).

I tak np. Acer ma w swoim asortymencie opakowania produktów, które wykonane są z materiałów pochodzących w większości z recyklingu, a projektowanie sprzętu czy logistyka oparte są przede wszystkim na ekologicznych założeniach.
Dla osób ceniących eko podejście to bardzo ważny argument na “tak”, kierujący wybór w stronę komputerów od Acer, nie tylko z linii Vero.

Marka Fixit z kolei w sposób wyjątkowo szczególny komunikuje potrzebę korzystania z cyrkularnych usług, redukujących m.in. emisję gazów cieplarnianych i ilość e-odpadów, w trosce o zdrowie członków społeczeństw i kondycję Ziemi. Fixit, nawet w swoim claimie, zwraca również uwagę na pozytywny CX - uogólnione doświadczenia klienta - głównie w kontaktach z działem Customer Care.
 

Mission possible, czyli jak wprowadzić markę na rynek 

Etapy wprowadzenia marki na rynek są wypadkową pracy wszystkich działów przedsiębiorstwa. Wszystko zaczyna się od konceptu produktu i jego wdrożenia. Zajmuje się tym B+R i dział produktu. Następnie formułuje się grupę docelową, strategię ceny, komunikacji, dystrybucji i buduje pozycjonowanie - tym zajmuje się dział marketingu. Kolejne etapy to odpowiedź rynku na nowy produkt i jego sprzedaż. Jeśli marka ma dobry produkt lub usługę, warto stworzyć kampanię komunikującą szeroko ich cechy, cenę, zastosowanie, tak aby uzyskać jak największe zainteresowanie odbiorców. Służą do tego strategia precyzyjnie uwzględniająca kanały i narzędzia komunikacji. Najpierw należy “zapisać produkt w świadomości klienta”, następnie pomóc konsumentowi w podjęciu decyzji zakupowej. Przykładem skutecznie przeprowadzonej kampanii wprowadzenia produktu na polski rynek była premiera mechanicznej klawiatury XPG Summoner Mini. Za PR i współpracę influencerską odpowiadało WEC Communications, które wypracowało wysokie wskaźniki efektywności, tj. m.in. ilość publikacji (85), AVE (około 150 tys. zł).   

Następnie w momencie nabycie dobra, warto zatroszczyć się o opiekę posprzedażową i program lojalnościowy dla konsumenta po to, by regularnie wracał po kolejny produkt czy usługę oraz polecał je innym. Tutaj niebagatelną rolę odgrywa dział Customer Care, o którym pisałam, prezentując markę Fixit.            

W celu odniesienia sukcesu we wprowadzaniu marki na rynek potrzebne jest przede wszystkim dobre określenie grupy czy grup odbiorców, czyli wyznaczenie właściwego segmentu rynku, do którego będzie kierowana oferta. Proces ten nazywa się segmentacją. Właściwie przeprowadzona segmentacja pozwala na dobór właściwych działań w ramach marketingu mix. A sam proces opiera się na dokładnym określeniu profili konsumenckich (demograficznych i psychograficznych), zdefiniowaniu wielkości rynku w każdym segmentu oraz na finalnym wyborze 4P lub 7P.

Każde działanie w zakresie wprowadzania czy rozwoju marki ma na celu osiąganie przez nią jak najwyższej wartości rynkowej. Tak jak każde przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia sprzedaży swoich produktów czy usług i zysku ekonomicznego, tak brand poprzez wysokie pozycjonowanie i znaczny udział w rynku pretenduje do miana silnej marki. Czasem na tyle mocnej, że konkurencja ma poważne problemy, by powtórzyć jej sukces.     

Aleksandra Kot

PR Executive w WEC Communication. Jako specjalista ds. PR zajmuję się m.in. tworzeniem wartościowych treści oraz kontaktem z mediami. Lubię przy tym komunikację interpersonalną prowadzoną za pośrednictwem języka pisanego, głównie ojczystego. Dlatego praca i ciągły rozwój umiejętności, a w tym doskonalenie warsztatu pisarskiego, jest dla mnie przyjemnością.

udostępnij