Jak NIE pracować z influencerami?

W sieci jest mnóstwo tekstów, mówiących jak powinny wyglądać kampanie z influencerami oraz ich organizacja. Najczęściej poradniki te pisane są przez agencje lub agentów reprezentujących Twórców. Niektóre są nawet niezłe, ale niestety większość to wiedza dość podstawowa. Poniższy tekst to zbiór porad opartych na błędach popełnionych przez lata pracy z influencerami (tak, przeze mnie, czasami nawet po kilka razy).

Kilka słów o mnie, celem podania kontekstu. Influencer marketingiem zajmuję się od 2013 roku, od 2019 roku głównie w UK, ale wcześniej w Polsce, w krajach bałtyckich, a także na rynku europejskim, aczkolwiek te ostatnie – projektowo, i przez zaprzyjaźnione agencje. Mówiąc „influencerzy”, trochę generalizuję, gdyż mam na myśli Twórców internetowych, publikujących przede wszystkim na YouTube oraz Instagramie. Twitter, Facebook, czy Twitch zwykle były traktowane przeze mnie jako media uzupełniające.

No to zaczynamy!

Planowana kampania z influencerem a brief, czyli nie pisz długich wiadomości

Influencer marketing nauczył mnie, że pisząc do influencerów pierwszą wiadomość warto trzymać się zasady „pisz zwięźle i krótko”. Wiadomo, masz przed sobą brief, pewnie nawet deadline, więc chcesz maksymalnie dużo zawrzeć w wiadomości, żeby było jak najmniej pytań od samego początku. Wysłać tego soczystego PDFa z prezentacją, a także dorzucić ledwie 25-slajdową, skrótową prezentację o firmie. Pasowałoby się także przedstawić, napisać coś o samej agencji. No i jakoś tak wyszło, że pierwsza wiadomość nie mieści się w limicie znaków w DM, a załączniki nie bardzo chcą przejść przez limit skrzynki.

Internetowi (choć nie tylko!) Twórcy to bardzo zajęte osoby – takich wiadomości jak Twoja dostają od kilku do kilkudziesięciu tygodniowo, a  czasem i dziennie. Podobnie agencje influencer marketingu, które pod swoimi skrzydłami mają tych Twórców więcej. Doskonale wiedzą, że większość tych maili/DMów to zapytanie o cenę, o możliwości czasowe czy o zainteresowanie wzięciem udziału w kampanii - z influencerami innymi, czy też solo. Krótko mówiąc, jest bardzo duża szansa, że nic z tego nie będzie. Wobec tego mierzą siły na zamiary i często podejmują decyzję TL;DR.

Nie traktuj agencji jako zła koniecznego – wręcz przeciwnie!

Wiadomo, ten tekst czytasz na stronie agencji, więc co innego miałem napisać 😉 Ale chodzi mi przede wszystkim o agencje i agentów, którzy reprezentują influencerów, kampanie z influencerami i inne działania z nimi – w skrócie ogarniają influencer marketing. To na nich najczęściej się natykamy, pisząc pierwszego maila/wiadomość.

Problem polega na tym, że chcesz wyciąć wszystkich pośredników, bo przecież każdy musi na tym zarobić, więc na pewno dokładana jest suta marża, za sam fakt pośredniczenia w rozmowach. Tak bywa, owszem. Ale kontaktując się przez kanał Twórcy i tak najczęściej rozmawiasz z osobą bezpośrednio reprezentującą Twórcę – takiej osoby nie ominiemy. A tak naprawdę… nie chcemy jej omijać. Agent odpowiada m.in. za wstępne wyceny, kalendarz Twórcy, rozliczenia, umowy, pomaga w tworzeniu briefa kreatywnego, pilnuje dat publikacji, a na końcu wysyła raport. No i ogarnia wszystkie nasze „drobne uwagi”, które zajęłyby Twórcy czas.

Chyba najlepszymi przykładami, gdzie praca z agencjami/agentami to czysta przyjemność to: Ziemniak z LifeTube, Rezi oraz Ekipa z GetHero, czy agenci TechLiptona i Nieantyfana.

W influencer marketingu nie ma czegoś takiego jak „przy okazji”

To chyba najczęstszy grzech. Skoro mamy już dogadaną kampanię z influencerami, koszty, terminy, itp. to przecież nie powinno być problemu, żeby jeden z Twórców dorzucił jeszcze jednego storieska albo wpadł na konferencję z prezentacją produktu. Przecież tak ślicznie się wypowiadał o naszej marce na filmach i ewidentnie nas lubi, to tak naprawdę to my mu wyświadczamy przysługę – będzie mu potem łatwiej mówić o produkcie, jak wysłucha 3-godzinnej prezentacji w Warszawie, a koszty podróży mu zwrócimy. Poza tym to przecież „tylko storiesek”.

Nic z tych rzeczy. Twórcy są bardzo zapracowanymi osobami, więc wyrwanie się na konferencję prasową to po pierwsze strata całego dnia, a po drugie pieniędzy. Więc nie należy być zdziwionym, jeśli Twórca powie, że owszem, ale będzie to kosztować tyle ile produkcja filmu. A to dlatego, że w tym dniu właśnie film byłby tworzony. A „tylko storiesek” jest w rate cardzie, więc dodatkowo pojawi się na fakturce.

Influencer też człowiek, więc nie bój się kontaktu bezpośredniego

Chodzi mi o ten kontakt między kampaniami z influencerami, nie związany z egzekucją. Twórcy to normalni ludzie, zwykle ekstrawertycy, więc rozmowa z nimi to najczęściej czysta przyjemność. Na dodatek Discord bardzo się przyczynił do tego, żeby łatwiej się było do nich dostać, ze względu na to, że zwykle i tak tam są, aby utrzymywać kontakt ze swoimi fanami. Oczywiście to oni nas muszą zaprosić do znajomych.

Tu w sumie nie ma błędu, ale chodzi o stracone okazje. Będąc w bliskim kontakcie z Twórcami, oprócz dziwnych gifów, będziemy dostawać także propozycje na współprace z influencerem, które często są projektami jego/jej „dla zabawy” – to najlepszy rodzaj projektów, bo rozchodzą się wiralowo. Dobrym przykładem może być „Wciągło mnie do gier” od CyberMariana, obie części. Takie działania zawsze wychodzą znacznie naturalniej niż wielkie kampanie z influencerami wymyślone przez agencję czy klienta – niezależnie jak dobre by nie były.

Jedna współpraca z influencerem to nie ślub - raz poznany influencer nie jest opcją na zawsze

Poznajemy dobrego influencera - takiego, który się nie spóźnia, jego materiały mają dobre wyświetlenia i zaangażowanie, a może nawet to miła osoba, z którą świetnie nam się rozmawia. Niestety często po takim świetnym starcie mamy tendencję do zapraszania jej/go do każdej kampanii z influencerami.

Na krótką metę – to niedobre, gdyż widzowie mogą mieć przesyt marki w materiałach Twórcy, bądź wprost oskarżyć go o „sprzedanie się”. A wiarygodność influencera to coś, na czym również nam powinno zależeć.

Na dłuższą metę z kolei – należy zawsze obserwować stan kanałów komunikacji Twórcy. Łaska widza na pstrym koniu jeździ i wyniki mogą się drastycznie zmienić w ciągu kilku tygodni, w obie strony. To nie jest trudne do sprawdzenia, bo istnieje multum narzędzi, które potrafią to zrobić za nas. Obecnie lubię korzystać z Dovetale.com (płatne narzędzie), ale w przeszłości korzystałem także z dobrych i darmowych, z których najlepsze to SocialBlade.com.

Views to nie wszystko, czyli co powinnyśmy liczyć w influencer marketingu?

To już bezpośrednia szpila wbita w konkurencję 😊 Zdarza mi się oglądać oferty innych agencji/domów mediowych, a czasami być odpowiedzialnym za ich amplifikację w social media. I widzę, na jakich wyznacznikach opierane są wyznaczniki „dobrego influencera”.

Ale żeby nadmiernie nie krytykować (zasięgów się NIE SUMUJE), to skupię się na tym, na co ja zwracam uwagę. Niezależnie od typu kampanii z influencerami, zwykle zależy nam na uzyskaniu tych wskaźników:

• Ilości wyświetleń, w uproszczony sposób pokazujących, ile osób zapoznało się z naszym przekazem,
• Zaangażowania, które można mierzyć na wiele sposobów, ale żeby było to dość miarodajne w trakcie porównywania różnych kampanii – w postaci klików w link,
• Sprzedaży, ale to raczej rzadko jest głównym celem kampanii, a na dodatek ma na nią wpływ wiele czynników, typu dostępność i cena produktu.

Proste, nie? Niby tak, ale zwróćcie uwagę na to, czego tu nie zamieściłem:

• Ilości subskrybentów/obserwujących – w ogóle mnie to nie obchodzi. Na YouTube nie brakuje twórców, którzy mają miliony subskrybentów a ich wyświetlenia oscylują w granicach 50k na film. Jedyne, co mnie interesuje, to średnia ważona ostatnich publikacji, poparta dobrym briefem kreatywnym, zapewniającym, że ten „nasz” film będzie jednym z ciekawszych,
• Zaangażowania w posty/filmy – na YouTube mamy to załatwione przez wyświetlenia – to jest wyraz zaangażowania widza, a sam Google dba, żeby nie występowały puste wyświetlenia (takie po 6 sekund). Na Instagramie w postach nie ma linków, a storiesy nie mają publicznie podanych wyświetleń, więc całe mierzenie wyświetleń czy serduszek jest psu na budę, tym bardziej, że liczby te dostaniemy dopiero na koniec kampanii, więc ciężko mówić o jakiejkolwiek optymalizacji w trakcie kampanii.

Wiec ostatecznie mierzymy sobie lejek konwersji w postaci:

• wyświetleń,
• przeklików do oferty,
• a jak mamy taką możliwość – konwersji na klientów.

Dobra oferta na kampanię z influencerami będzie miała estymacje powyższych, a na dodatek pozwala na porównanie twórców internetowych poprzez CPV i CPC. Oczywiście dobra oferta będzie miała też brief kreatywny itd., ale tutaj chciałem skupić się na wartościach policzalnych.

Konwersja to nie tylko sprzedaż – co można osiągnąć we współpracy z influencerami?

Na końcu lejka jest konwersja. Zwykle prowadzi do koszyka zakupowego, albo chociaż do podstrony produktowej, żeby sobie widz poczytał, co to dokładnie jest, co Twórca internetowy pokazuje i rozważył w konsekwencji zakup.

Ale tak nie musi być. „Call to action” może być bardzo niestandardowy. Od 2019 roku stosujemy go z olbrzymim powodzeniem do powiększania kanałów social media. Korzystamy z dodatkowej gamifikacji oraz narzędzi ułatwiających ten proces (ale to już byłoby za dużo know-how jak na jeden raz 😉), ale dość powiedzieć, że udało nam się „urosnąć” profile na Instagramie z 5000 fanów do 25000 w miesiąc i do 75000 w pół roku. I to nie są fake-konta, bo zaangażowanie jest nadal na bardzo wysokim poziomie.

A i Twórcy, zapytani odpowiednio wcześniej, też nie mają nic przeciwko temu.

***

Na dziś to koniec moich rad związanych z influencer marketingiem. Ta lista powinna z czasem rosnąć, gdyż ten się nie myli kto nic nie robi, a zdarzało się naszej agencji sięgać poza obrzeża znanego Internetu, żeby „zobaczyć, co to będzie”. Zwykle z pozytywnymi skutkami 😊

Jan Trzupek

udostępnij